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Anuncias, luego existes Alexander Chiu Werner Alexander Chiu Werner

El valor publicitario de Facebook

Si alguna vez te preguntaste cuál es la razón del éxito de Facebook más allá del 'boom' bursátil y del número de usuarios registrados (845 millones según últimos datos), la respuesta está en la publicidad. La reciente salida de Facebook a la bolsa de Nueva York hizo que 'desnudara' sus ingresos, que en el 2011 alcanzó la astronómica cifra de 3,7 mil millones de dólares, de los cuales el 85% provinieron de la publicidad.

Si alguna vez te preguntaste cuál es la razón del éxito de Facebook más allá del ‘boom’ bursátil y del número de usuarios registrados (845 millones según últimos datos), la respuesta está en la publicidad. La reciente salida de Facebook a la bolsa de Nueva York hizo que ‘desnudara’ sus ingresos, que en el 2011 alcanzó la astronómica cifra de 3,7 mil millones de dólares, de los cuales el 85% provinieron de la publicidad.

Quizá por este y otros motivos nos resulte paradójico que Mark Zuckerberg mencione que Facebook fue construido “para alcanzar una misión social: hacer del mundo un lugar más abierto y conectado”. Se le olvidó mencionar que hoy en día es una máquina para hacer dinero y también un paraíso para los publicistas.

El verdadero valor de Facebook se encuentra en nosotros, o más específicamente en toda la información privada, deseos e intereses que compartimos con nuestros amigos y que Facebook compila en variables de segmentación, que son muy bien recibidas por los anunciantes.

Pero a diferencia de otros medios publicitarios que también cuentan con información de sus usuarios, el valor de Facebook radica en dos aspectos importantes: la calidad y la cualidad de la información.

 

Supongamos que un día por la mañana ingreso a mi cuenta de Facebook y me encuentro con un aviso publicitario al lado derecho de mi página de inicio con el siguiente texto: “Escápate de Lima con tu novia y regresa a Punta Sal para este San Valentín: 50% de descuento en vinos”, acompañado de la imagen de un lujoso hotel. Pero además un texto que me recuerda que a tres de mis amigos ‘les gusta’ esa promoción.

Suponiendo que se utilizaron todas las herramientas disponibles de Facebook Ads, el anunciante no hizo más que utilizarlas eficientemente: ha segmentado y personalizado su mensaje a personas que viven en el Perú (específicamente en Lima), mayores de edad, hombres, que se encuentran actualmente en una relación sentimental y que dentro de los gustos, intereses, actualizaciones de estado, entre otros, hayan publicado en algún momento las palabras “Punta Sal” y/o “Vino”. Además, identificó automáticamente que a tres amigos míos ‘les gustó’ esa promoción, lo que respalda aun más el atractivo de la misma.

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Y si a primera vista parece que el segmento es demasiado pequeño como para invertir en la personalización del mensaje, Facebook te recuerda que el alcance estimado a personas con dichas caracteristicas es de 440. Cifra nada despreciable.

La cualidad o tipo de información que nos ofrece Facebook es única. Podemos obtener variables de segmentación geográfica, como el país, la ciudad y hasta el distrito o barrio de residencia. De segmentación sociodemográfica, como el género, las edades, el nivel de educación (en qué colegio o universidad estudias o estudiaste y de qué promoción eres), la orientación sexual, el lugar de trabajo, la profesión y el idioma. Y, además, de segmentación psicográfica flexible, pues brinda la posibilidad de poder definir palabras clave relacionadas con los gustos e intereses que queremos recopilar de las personas.

El segundo aspecto es la calidad de la información, sostenida en que es uno mismo el que se la brinda gratuitamente a Facebook cada vez que rellenamos nuestro perfil, le damos ‘me gusta’ a una página, comentamos, actualizamos nuestro muro y subimos fotos. Los datos se actualizan casi en tiempo real y no existen motivos aparentes para que todo lo que publiquemos no sea verdad.

A esto debemos agregar que una de las herramientas persuasivas más efectivas son las que involucran la recomendación directa de tus familiares y amigos (como una publicidad ‘boca a boca’ virtual), que en el caso de Facebook se traduce en el texto de que a tus amigos ‘les gusta’ esa promoción, y que no hace más que elevar la confianza y el nivel de involucramiento con esta. No extraña que, según una encuesta, el 52% de los internautas organizó sus planes de viaje influido por las recomendaciones en Facebook, sobre todo por las fotos que suben nuestros amigos a lugares que ya visitaron.

No nos debe sorprender entonces porqué Facebook vale lo que vale. Su negocio publicitario cubre casi la totalidad de sus ingresos y, además, sirve de cobija para un sinnúmero de negocios conexos (que podrían ameritar un post entero), como los juegos, las páginas corporativas y los pequeños negocios que cada vez son más populares en esta red social, o mejor dicho, en esta plataforma publicitaria.

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]
 

 

 

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