Ahora Facebook no tiene excusa. Debe sincerar su publicidad

(Bloomberg) El director de WPP desde hace años critica la opacidad de Facebook y Google y reclama que haya una supervisión independiente de la eficacia de la publicidad en esos sitios. Por eso, cuando el jueves Facebook reveló que había sobrevalorado el tiempo promedio de visionado de los videos publicitarios en la red social en los últimos dos años, quedó demostrado que el experimentado publicista tenía razón.

Esto es importante porque las grandes marcas están destinando grandes montos de dinero a la publicidad online. Casi la mitad del gasto va a Google y Facebook solamente. Las compañías como Unilever y P&G no sólo quieren estar seguras de que sus dólares no se desperdician sino también saber que llegan a las personas indicadas.

Una solución sería que los dos colosos de Internet sean más abiertos y permitan que auditores externos verifiquen cuántas personas ven las campañas publicitarias en las plataformas. Pero los datos de sus usuarios son el principal activo de Facebook y Google y los protegen celosamente.

Facebook, con inteligencia, ha tomado medidas para satisfacer algunas de las demandas de los anunciantes. Hace un año, dio a una firma externa de datos analíticos llamada Moat acceso a sus datos para que pudiera verificar si las personas realmente miraban los anuncios en video y display y durante cuánto tiempo interactuaban con ellos. En abril, agregó tres auditores, entre ellos comScore y Nielsen.

Hace falta más. Además de permitir que intervengan firmas externas, Facebook y Google podrían utilizar parte de su genialidad en materia de ingeniería para desarrollar nuevas herramientas de modo que las agencias de publicidad y las marcas puedan hacer un seguimiento de sus campañas. En este momento, a estas les resulta difícil comparar el dinero gastado en Google con el gastado en Facebook, Twitter o Snapchat. Los anuncios en video son especialmente costosos, de modo que el sinceramiento de Facebook será doblemente inquietante.

El fraude en la Web también es generalizado: los anunciantes pierden dinero cuando los "bots" que imitan el comportamiento humano simulan ver un anuncio. De todos modos pagan por esos visionados inútiles, a un costo previsto para las marcas mundiales de US$7.200 millones este año, según la Asociación de Anunciantes Nacionales. La misma WPP ha invertido en comScore y edificado un negocio de medición de medios en cincuenta países para tratar de tener un mejor control sobre esto.

Para ser justos con Mark Zuckerberg, la publicidad online es un medio joven, por lo que parte de todo esto aún no se ha dilucidado. Pero, como Facebook y Google son tan dominantes, tienen el deber de demostrar que los productos que venden a los anunciantes son reales. Como dijo de manera memorable el titular de Unilever el año pasado, es como si a estos gigantes de la web se les permitiera calificar sus propias tareas escolares.

Si Facebook y Google no reaccionan, el riesgo es que el ritmo velocísimo de crecimiento de la publicidad online, especialmente la de video, se desacelere y las marcas vuelvan al medio probado y sincero de la televisión.

Esa publicidad televisiva suele usarse para construir la imagen de una marca ante la audiencia masiva, mientras que la de la web promete adaptar el marketing al individuo. Para hacer realidad esa promesa, Facebook y Google tiene que abrirse.

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.