En el Super Bowl no todos anotan: Publicidad no parece ser efectiva

El Super Bowl sigue siendo el evento televisivo más consumido cada año en Estados Unidos, y también la mayor vitrina publicitaria.
Este año, en su LIII edición, se espera que más de 100 millones de amantes del fútbol americano se congreguen en torno al duelo de los New England Patriots vs. Los Angeles Rams. Aunque, más allá de las canchas, haya mucho dinero en anuncios en juego.

El precio por transmitir un anuncio de 30 segundos en el evento deportivo, que se llevará a cabo este domingo 3 de febrero en Atlanta, oscila entre los US$ 5.1 millones y US$ 5.3 millones, de acuerdo a información de Bloomberg.

Con esto, la CBS, cadena que transmitirá la final de la liga, mantendrá aproximadamente los montos establecidos el año pasado, cuando la NBC vendió estos espacios por US$ 5.2 millones.

Esto podría deberse a que, en la edición previa, el juego atrajo apenas 103.4 millones de espectadores, una reducción con respecto al 2017 cuando la audiencia promedio fue de 111.3 millones (el récord de todos los tiempos se registró en el 2015 con 114.4 millones televidentes).

Y es que normalmente los montos por un espacio en el Super Bowl han aumentado de modo constante en la última década y a grandes saltos: los spots de 30 segundos pasaron de costar US$ 2 millones a US$ 5 millones durante dicho periodo. Así, del 2012 al 2013 el valor subió US$ 500,000 y subió otros US$ 400,000 del 2015 al 2016.

Impacto en ventas

Si bien los precios de los anuncios parecieran haberse estancado, CBS había vendido hasta la penúltima semana de enero más del 90% de su inventario, lo cual refleja que el interés de los anunciantes se mantiene vigente. Se espera además que se generen cerca de US$ 500 millones en ingresos publicitarios, según El Financiero. No obstante, pese a esto, ¿los avisos de Super Bowl producen ventas?

Son demasiados los anuncios que se transmiten durante el Gran Juego, pero no todos están construidos para cambiar realmente las preferencias por las marcas que se hacen presentes. Según sostienen desde AdLatina en función de un reporte reciente, ocho de cada diez de estos avisos no contribuyen a incrementar ventas.

Recordación y emoción

Pues, debido a que los avisos no tienden a enfocarse en la marca en sí, los espectadores tienen pocas probabilidades de recordar el producto publicitado. Otro de los errores comunes sería la persecución de estrategias emocionales de marketing. “Algunas marcas consideran que por hacer reír o llorar inspiran a los consumidores a comprar”.

Sin embargo, según AdLatina, integrar al producto con la experiencia emocional es una de las palancas que las marcas deben mover para que la publicidad produzca ventas.

Asimismo, desde el portal especializado descartan que sea válido el argumento de que los avisos del Super Bowl no necesitan producir ventas porque son una declaratoria de las marcas de que están en las ‘grandes ligas’. “La publicidad debe siempre conseguir la atención y ser efectiva en ventas”, subrayan.

Las apuestas más raras también resaltan

Mercado. ¿Qué jugador anotará primero? o ¿quién será el ganador?, se cuentan entre las apuestas más comunes del universo deportivo. Sin embargo, la imaginación para las mismas pareciera haberse desbordado en torno al Super Tazón. Así, destacan desde el color del Gatorade con el que bañarán al coach campeón (el amarillo es el favorito), cuántos tuits hará Donald Trump durante el juego, hasta cuál será el color predominante en el polo con que Adam Levine inicie el espectáculo de medio tiempo.