Cinco tips para sacar el máximo provecho de Facebook para su empresa

Cuando pienso en Mark Zuckerberg, la primera persona que viene a mi mente es el luchador profesional de los 80, Roddy Piper. Piper, una vez se jactó ante sus rivales diciendo, "Justo cuando pensaban que tenían las respuestas, yo cambié las preguntas".

Zuckerberg podría decir lo mismo. Facebook cambia sus reglas de juego cada cierto tiempo, ajustando constantemente su algoritmo y políticas, a menudo sin previo aviso ni explicación. Justo cuando usted encontró su estrategia, no puede dejarla en piloto automático, ya que las reglas pueden cambiar rápidamente, y antes de que se de cuenta, estará luchando otra vez con su estrategia en Facebook.

Pero no hay necesidad de rendirse al dominio absoluto de Zuckerberg en su página. A continuación, cinco tácticas para identificar su estrategia en Facebook este 2015.

1. Olvídese del "engagement" y empiece a monitorear la tasa de alcanceHay un montón de información dentro de las herramientas "Insights" de Facebook y si usted exporta los archivos de datos sin procesar, hay aún más cosas que probablemente nunca examinará.

Tres métricas de Facebook tienden a generar mayor debate público: Me Gusta, Comentar y Compartir. Los dos primeros son básicamente inútiles. Los "Likes" (Me Gusta) en las publicaciones no tienen sentido. Bueno, no del todo, ya que los "Likes" en un post sí impactan en su alcance orgánico, pero siendo realistas, un "Me Gusta" es un "Engagement" (Participación) de un segundo y un solo clic. ¿Qué tan valioso es eso? ¿Recuerda la última publicación a la que le puso "Me Gusta" en cualquier plataforma?

En cuanto a los "Comentarios", por lo general se le consideran una participación "más profunda", ya que la gente ahora sí tiene que empezar a escribir (y a pensar presumiblemente, aunque eso es discutible), pero la mayoría de las cifras de comentarios se ven "torcidas" por los comentarios no deseados. Cuando los comentarios spam automatizados están en horas pico (aparentemente cada dos semanas), pueden fácilmente representar un gran porcentaje de los comentarios en una publicación determinada. Facebook está luchando de forma constante contra los robots de comentarios spam; tan pronto se deshacen de uno, otro aparece casi al instante.

En su tablero Insights, Facebook le muestra la "Engagement Rate" (Tasa de Participación) que sus páginas de ayuda definen como "el porcentaje de gente que vio un post que le gustó, compartió, hizo clic o comentó al respecto".

Pero teniendo en cuenta que he dicho que los "Me Gusta" y los "Comentarios" no tienen valor, la "Engagement Rate" es en el mejor de los casos un número engañoso con poca información, y en el peor, una fórmula errónea que está engañando a los gerentes de redes sociales.

En lugar de esto, creo que la cifra más importante que se debe monitorear es la "Reach Rate" (tasa de alcance), que no es una métrica oficial de Facebook. Facebook solo muestra cifras de alcance sin procesar en sus informes, presumiblemente por una razón obvia –las tasas de alcance tienen por lo general un solo dígito cuando el alcance se expresa como un porcentaje de su audiencia. Ellos de forma conveniente se olvidan de mostrarle esos cálculos.

Aún así, el número es fácil de obtener. Para cada publicación, divida el número de alcance orgánico por su número total de audiencia para obtener una tasa de alcance. Este número le dirá cuánto de su audiencia potencial usted está alcanzando, y sirve como una fuerte indicación de cuán amigable con el algoritmo es su post.

Pronto se dará cuenta que ciertos tipos de publicaciones, específicamente videos y fotos, superan ampliamente las actualizaciones de estado y los enlaces. En noviembre, Facebook anunció en su propio blog de marketing que tomará medidas enérgicas contra los mensajes "promocionales" en el 2015, y si su "contenido" es en realidad una evidente publicidad ("Comprar ahora" o "crear una cuenta aquí") con poco contexto o relevancia para sus fans, es de esperar que el contenido no alcance la mayor parte de su público.

2. Monitoree su propia métrica de compartirCompartir es bueno, como dicen. En otras palabras, a sus fans realmente le interesa su contenido si están dispuestos a compartirlo con sus amigos. Por lo tanto, usted debe monitorear cuántas personas hacen esto. Los números no van a ser abrumadores, pero le dirán si usted les está dando contexto.

Las cifras de "Compartir" por sí solas no suelen ser muy grandes, sobre todo en su relación con el tamaño de su audiencia general. Para los Celtics, que tienen 8.7 millones de fans, compartir 18 veces una publicación no parece ser mucho. Pero, reitero, no se trata de su público, se trata de su alcance. Los aficionados que nunca ven su contenido no pueden compartirlo.

Por lo tanto, ayuda mucho poner a los "Compartir" en contexto en relación con el tamaño de su alcance y el contenido de su publicación. Para los Celtics, con el tamaño de su audiencia, estamos llegando a cientos de miles de fans por post. Teniendo en cuenta esto, hemos comenzado a monitorear los "Compartir" por cada 10,000 usuarios alcanzados" para entender qué contenido tiene resonancia y lo está siendo ignorado.

Hemos encontrado que el contenido que tiene más de 1.0 Compartir por cada 10,000 fans alcanzados es bastante exitoso. El contenido que va más allá de los índices a menudo puede alcanzar 3.4 Compartir por cada 10,000 alcanzados. Por otro lado, una publicación que hace menos de 0.5 "Compartir por 10,000 Alcanzados" es considerada como de bajo rendimiento en nuestra página.

3. ¿Quiere más alcance? Suba videos directamente a FacebookFacebook hizo un importante y radical cambio el año pasado. Comenzó a reproducir automáticamente vídeos en dispositivos móviles. Así que cuando los usuarios revisan las publicaciones con vídeos incrustados en la línea de tiempo, el video se inicia y atrae a los usuarios a hacer clic y reproducirlo.

Los usuarios móviles son un enorme componente de la audiencia de Facebook; un informe del segundo trimestre del 2014 reveló que más de mil millones de sus 1,320 millones de usuarios activos mensuales (> 80%) acceden a Facebook desde sus dispositivos móviles, y un 30% entra de manera exclusiva desde su dispositivo móvil.

Uno de los resultados de este cambio es que los vídeos incrustados están alcanzando a usuarios en la línea de tiempo a un ritmo 2-3 veces mayor que los links a contenido o las típicas actualizaciones de estado. Al menos eso es lo que los Celtics han visto. Y es por eso que usted ha visto a tanta gente al azar haciendo el Ice Bucket Challenge en agosto, así quiera o no.

En pocas palabras, Facebook está recompensando a las personas que publican cosas dando una colocación más regular a los vídeos en la línea de tiempo de su audiencia. Los resultados han sido asombrosos para nosotros. Los vídeos de los Celtics están llegando a cerca de 650,000 fans por publicación y tienen alrededor de 75,000 visitas desde que empezamos a subirlas directamente a Facebook en agosto. Esa tasa de alcance (7.8%) es mucho mejor que los enlaces y actualizaciones de estado que consiguen siempre una tasa de alcance de 2.3%. Antes de este cambio, si vinculamos un vídeo hacia nuestro sitio web o YouTube, teníamos suerte si generaba unas miles de vistas basado en el tráfico de referencia que Facebook estaba generando.

Recientemente, hemos publicado un vídeo de homenaje al exarmador de los Celtics, Rajon Rondo, en su regreso para jugar en Boston con los Mavericks de Dallas. Este video llegó a más de 6.1 millones de aficionados (lo que es una tasa de alcance de más del 69%) y fue visto más de 1 millón de veces. Obviamente, este video es un caso atípico, pero si hubiéramos simplemente vinculado a nuestro sitio web, el post nunca habría generado ese tipo de tráfico de referencia.

Hay un par de factores en juego aquí, pero la dinámica importante que se debe entender es que Facebook está tratando de mantener a los usuarios más tiempo en su plataforma y está incentivando a las marcas a que generen contenido para ese fin. Según comScore, este mes de agosto, por primera vez en la historia, Facebook superó a YouTube en vídeos de escritorio entregados. Así pues, aquí está la pregunta: ¿Le interesa generar audiencia para su cuidadosamente elaborado contenido de vídeo, o simplemente manejar el tráfico de referencia de nuevo a su sitio web?

4. Etiquete otras páginas de fans para mejorar su alcance¿Quiere llegar a nuevos fans? Aquí un consejo rápido: Comience a etiquetar entidades pertinentes con muchos seguidores en sus posts. Al etiquetar otras páginas de fans, a menudo puede llegar a personas que son fans de esas páginas, pero no fans de la suya. Es una gran manera de llegar a nuevos fans. Con frecuencia etiquetamos a equipos contrarios en nuestras publicaciones, a jugadores rivales y la propia NBA.

En algunos casos, pequeñas páginas de Facebook han sido capaces de llegar a 2-3 veces más de su audiencia total con mensajes en esta técnica.

5. Distribuya sus postsUsted puede publicar las veces que quiera hasta que sus fans dejen de prestar atención. ¿Cuál es el número mágico? Es diferente para cada marca. Hemos tratado de quedarnos en cuatro o cinco posts por día en promedio. Pero para cada uno de sus posts alcance su mayor audiencia potencial, necesitan tiempo para llegar a las líneas de tiempo de las personas antes de ser reemplazados por otra cosa de su página de fans. Si usted publica algo a las 10:03 am y otra vez a las 10:31 am, es probable que ese primer post tenga un bajo desempeño en términos de alcance.

Yo recomendaría separar las publicaciones por al menos dos o tres horas, y preferiblemente, mucho más tiempo que eso. Segmente su calendario de contenido en partes del día, y brinde a sus posts el mayor oxígeno posible. Revise los Insights de Facebook para entender cuando sus fans están realmente en línea, y use esa información para tener una idea de cuando va a publicar. Si su marca tiene una base de seguidores a nivel nacional o internacional, no tenga miedo de programar mensajes para las primeras horas de la noche. Sólo porque usted no está despierto no significa que sus fans no están en Facebook.