Cómo adelantar la Navidad para los emprendedores: el caso Mibanco

Más selectivo, informado y seguro. El emprendedor peruano presenta una nueva versión de sí mismo; y ese fue justamente el insight que detonó el reenfoque de la estrategia de Mibanco desde el 2015 a nivel de comunicación.

La campaña implica adelantar las fiestas navideñas para un público objetivo.

Precisamente, “La Navidad es para todos, el progreso también” es la premisa bajo la que gira la nueva campaña “Progreso para todos” que evoluciona el concepto emprendedor, según el cual su desarrollo está vinculado al crecimiento de su negocio pero también al ejercicio de su ciudadanía. Con esto, además de buscar un incremento de colocaciones, la institución alista junto a Fundación Aprenda talleres de organización ciudadana en Pamplona Alta.

Cuál es el plan
Según Laura Villanueva, gerente de Marketing de Mibanco, la marca ha incorporado la tangibilización de la promesa presente.

Especifica que este despliegue de acciones no es reciente sino que se remonta desde el año previo con campañas como Fuerza Emprendedora o Escolares Útiles, que consiguió una viralización orgánica en redes.

Con “Progreso para todos”, indica Villanueva, además de visibilizar al nuevo emprendedor, la idea es exponer el punto de vista de la marca de que el progreso no se reduce a desarrollar un emprendimiento proponiendo una visión más amplia y haciéndolo tangible.

“El discurso de desarrollo igual a crecimiento económico se agota y no explica todas las demandas del emprendimiento”, complementa Flavio Pantigoso, chief creative officer de Zavalita Brand Building, agencia a cargo.

Construcción
Villanueva subraya así que la iniciativa es otro paso en la construcción de marca: el propósito, más allá del fin comercial, es seguir apuntalando hacia el posicionamiento.

“En toda la comunicación buscamos expresar nuestro propósito que es transformar la vida de los emprendedores a través de la inclusión financiera”, coinciden Villanueva y Pantigoso.

La encargada de Marketing asevera que el posicionamiento que se persigue tiene que ver con que Mibanco sea “la marca más querida del emprendedor peruano y genere relaciones basadas en la confianza”.

El objetivo
El fin es “estrechar relaciones de confianza y cercanía para mantener el liderazgo en el top of mind de la categoría”, precisa Pantigoso.

Los resultados son claros: desde el lanzamiento de la nueva estrategia de marca con “Muchacho provinciano” hasta la última campaña los indicadores de recordación incrementaron significativamente, esto dado a que los niveles de top of mind se duplicaron de 21% a alrededor de 48%. En tanto, la asociación con el atributo confianza pasó de 36% en el 2017 a 45% en el 2018.

Desde el 2017, la institución figura en el top 20 de las marcas más valoradas siendo en el 2018 la que más creció en valor de marca en el ranking Brand Z Top 20 Perú.

El Dato

Mix de medios. Sobre el enfoque de medios de Mibanco, su vocera de Marketing sostiene que en primer lugar se gesta la idea para luego determinar el mix más adecuado.
Para el caso de la última campaña, el medio digital ha vuelto a tomar relevancia: se ha lanzado un landing page, en tanto que en las redes sociales se planea seguir compartiendo contenido respecto a la iniciativa.