:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/elcomercio/OBOQVOJHEVAO3EUXSBP3LHVNXQ.jpg)
Google anunció recientemente lo que parece ser una importante mejora en la privacidad digital. Pero es más de lo mismo: anuncios orientados en función de nuestra actividad en línea.
Este es el gran cambio: Google actualmente usa cookies de terceros para crear anuncios más relevantes. La compañía está eliminando eso en favor de un nuevo sistema llamado Aprendizaje Federado de Cohortes, o FLoC, por sus siglas en inglés.
En este momento, las cookies recopilan información de su navegador a medida que interactúa en línea. Son los fundamentos técnicos que pagan por la web. Pero también se han convertido en el modelo de una economía de internet que recopila grandes cantidades de información sobre nosotros de una manera que la mayoría de la gente no comprende.
El problema (y el poder) de las cookies es que ayudan a los anunciantes a apuntar con tanta precisión que cuando uno se conecta a internet hay un identificador único para usted. Es marketing uno a uno.
FLoC de Google reemplaza estos identificadores individuales con un sistema que coloca a los usuarios en grupos, o cohortes, en función de intereses comunes. El navegador Chrome de la compañía rastreará los sitios visitados, el contenido que hay ahí y otra información. Pero esos datos se mantendrán en los dispositivos de los usuarios. Solo la información sobre los grupos más grandes se compartirá con fines publicitarios.
La empresa intentará evitar categorías sensibles como la raza y la sexualidad. Si un FLoC comienza a reflejar una de estas categorías, el sistema está diseñado para detectarlo y reconfigurarlo. Los usuarios también pueden optar por no participar.
Aun así, no todos aman FLoC. La propuesta ha sido duramente criticada por defensores de la privacidad, muchos en la industria de la publicidad digital e incluso algunos en Wall Street. Estas personas no están de acuerdo en mucho, por lo que vale la pena escuchar cuando lo hacen.
Neil Campling, analista de Mirabaud Securities, dijo que el nuevo sistema elimina las cookies, “algo que los usuarios odian y Google no necesita”, pero las reemplaza con “lo que podría describirse como un puntaje de crédito de comportamiento”. La organización sin fines de lucro de libertad civil Electronic Frontier Foundation cree que el sistema podría exacerbar los problemas existentes con los anuncios de comportamiento, incluida la discriminación y los ataques predatorios.
“FLoC nunca podrá evitar todo uso indebido”, dijo Google. “Habrá categorías sensibles en contextos que no fueron previstos”, y las empresas que usen la tecnología “deberán garantizar que las personas sean tratadas de manera justa”.
Lo que irrita a la industria publicitaria es que Google continuará utilizando información poderosa sobre personas para publicar anuncios en sus propios servicios. Entonces, cuando inicie sesión en la Búsqueda de Google o YouTube, la compañía sabrá quién es usted y podrá vincular su comportamiento en línea con su identidad.
Un ejemplo preocupante es Customer Match, según Bennett Cyphers, técnico de personal de EFF. Los anunciantes cargan los datos de contacto de los clientes en Google y la compañía los compara de forma anónima con cualquier persona de la lista que también sea usuario de Google. A continuación, se puede orientar con precisión a estas personas con anuncios.
Tom Kershaw, director de tecnología de la empresa de tecnología publicitaria Magnite Inc., dijo que este es “exactamente el tipo de comportamiento” que ya ha causado tantos problemas a Google. “Están diciendo a todos los demás que no hagan algo que están haciendo”, agregó.
Google argumenta que FLoC es la forma de mantener la web gratuita para todos. Y, de hecho, la innovación publicitaria fue fundamental cuando la compañía era una startup que distribuía información en línea de manera inteligente, principalmente de forma gratuita y sin ganar mucho dinero.
Ahora, sin embargo, Google gana alrededor de US$ 40,000 millones al año. Mientras tanto, Google ha llenado cada vez más la parte superior de sus resultados de búsqueda con anuncios, lo que obliga a las empresas a pagar más para acceder a los consumidores. Los reguladores antimonopolio se han dado cuenta.
Ame u odie a FLoC, no es un cambio profundo en la forma en que funciona internet. El sistema aún funciona con anuncios dirigidos, que en realidad pueden ser malos para la web porque concentran el dinero y el poder en un pequeño número de empresas. Cuantos más datos recopilan estas organizaciones, más rentables son sus anuncios y más incuestionables se vuelven sus posiciones.