Optimización de precios en tiempos del COVID-19

La prolongada cuarentena, producto de la pandemia del COVID – 19, está generando un impacto profundo en muchos aspectos de nuestras vidas. Está cambiando nuestro poder adquisitivo y nuestras preferencias de compra y, por lo tanto, los atributos esperados de los productos que adquirimos regularmente.

En estudios recientes de Arellano Consultoría, se encontraron insights altamente relevantes entre ellos. Quizás el más importante, es el hecho de que el atributo “precio” vuelve a ser el más relevante en prácticamente todas las categorías de consumo, luego de 20 años de crecimiento continuo de la economía peruana.

Ante esta situación, resulta indispensable una revisión integral de las 4Ps del marketing, con un particular foco en la “P” de precio. De esta manera, el pricing se convierte en el proceso prioritario en el marketing estratégico.

De esta manera, una vez definido el precio como principal atributo, así como cuáles son los siguientes y en qué orden, lo inmediato será estudiar a profundidad a nuestros compradores y consumidores para entender cómo se informan, qué buscan, dónde compran, cómo pagan, qué tan digitales son, con quiénes nos comparan y cuáles son las marcas alternas o swichting brands.

Asimismo, debemos estudiar a profundidad si nuestra marca mantiene su posicionamiento en la mente de nuestros clientes, si migró a otro espacio de su mente, si el factor diferenciador de nuestra marca sigue siendo relevante o si perdió vigencia frente a las marcas alternas, si cambiaron los precios relativos dentro de la categoría y si los nuestros siguen reflejando el valor percibido, si acaso nuestros clientes están dispuestos a pagarlos o debemos ajustarlos ante esta nueva realidad y qué tanto se mantendrán estos cambios en el tiempo.

Si, por ejemplo, ajustáramos los precios hacia abajo, antes debemos preguntarnos si nuestros costos lo soportarían, si se tendría que sacrificar el margen de contribución, si existe la opción de modificarlos sin afectar la perfomance de la marca e incluso mejorarlos. Por otro lado, si nuestros costos aumentaran debemos preguntarnos si realmente podremos subir nuestros precios para trasladar al consumidor los costos incrementales, y si fuera así, ¿hasta dónde podríamos subir los precios evitando que nuestros compradores migren a las marcas alternas y cuál es el precio de inflexión?

Ahora más que nunca, debemos investigar todos estos aspectos y así obtener evidencia fáctica de todos los cambios en las preferencias y actitudes de nuestros clientes hacia nuestras marcas y las de la competencia. De este modo, podremos ajustar nuestros precios en la dirección correcta, minimizando el riesgo de que afecten de manera negativa y significativa el Ebitda de nuestras empresas.

En circunstancias como las actuales, ser los primeros en actuar suele traerles grandes beneficios a las marcas.