Únete al canal de Gestión(G de Gestión) Este año ha sido desafiante para los productores del lujo. Luego de superar con éxito los embates de la pandemia y de mostrar notables resultados en el 2023, la industria desaceleró su crecimiento este 2024. Frente a ello, los expertos anticipan varios giros en el timón comercial.
En el próximo lustro, los millennials y la generación Z representarán entre el 60% y el 70% de este mercado. Entusiasmarlos es el reto y para ello la industria se enfocará en construir marcas con sentido de comunidad. El perfil de estos consumidores indica que valoran especialmente la autenticidad y la personalización, y que son sensibles a todo aquello que apele a su emocionalidad. A diferencia de las generaciones anteriores, los más jóvenes se entusiasman menos con los productos en sus aspectos puramente materiales.
En cuanto a los canales de distribución, los ofertantes seguirán apostando por el sistema omnicanal, para poder brindar tanto la alternativa de compra física como la digital. Veremos, sin embargo, la apertura de más establecimientos propios, ya que los formatos de concept store y de tiendas por departamento han perdido popularidad. Marcas muy consolidadas en la venta online, como Jacquemus o Telfar, acaban de inaugurar sus primeras tiendas, pero han buscado diferenciarse. La primera ha planteado recrear un mundo surrealista y la segunda permite a los visitantes transmitir en vivo sus experiencias de compra en un canal de streaming disponible para su comunidad.
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Con relación a las estrategias de precio, el pronóstico es reservado. El lujo ha sido criticado por incrementar sistemáticamente sus precios luego de la pandemia, y el greedflation no se ha visto con buenos ojos. Muchas marcas se enfocaron excesivamente en su público más fiel y afortunado, y desatendieron al cliente aspiracional. Ante ello, algunos vaticinan que la creación de nuevos productos de iniciación, como la que llevó a cabo Gucci en la crisis del 2009, podría repetirse. No obstante ello, otras marcas en problemas, como Burberry, parecen pensar lo contrario e insisten en elevar el ticket por artículo para recuperar su posicionamiento, sin que se evidencien hasta ahora buenos resultados.
Otro cambio importante será la priorización de acciones de brand marketing por encima de las de performance marketing. El lujo sabe bien que las estrategias de construcción de marca demandan mayores esfuerzos y no convierten inmediatamente, pero resultan indispensables para reconquistar clientes aletargados. El push marketing centrado exclusivamente en el producto cederá espacio al pull marketing, y ello obligará a las casas de lujo a contar más y mejores historias el año que viene.
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