Esomar: La tecnología es como tener un Fórmula 1, según el piloto se puede ser campeón o no

Por Bertha Ramos B.

¿A qué retos se enfrenta la investigación de mercado en un entorno actual como el digital?
Actualmente tenemos muchos datos y muchas fuentes que antes no teníamos, en el ordenador, el celular, el Facebook; al final el objetivo de la empresa es conocer lo que hace el consumidor, qué piensa, su actitud ante la compra, los productos.

Además de la mayor disponibilidad de datos, hay muchos datos transaccionales, de compra, de consumo telefónico, etc., pero hay que saber cómo usar esta información.

El reto está entonces en saber cómo usar esa información….
Esto es muy importante porque cada vez invertimos más, dependemos más y nos creemos más de lo que pasa en el mundo digital.

Hay una especie de mística en torno a este tema, tenemos muchos datos disponibles, y algunos consideran que tienen la repuesta, pero hay que saber cómo se mezcla esta información, cómo se hace para que el matching sea el correcto.

¿Se podría decir que la investigación de mercado está cambiando?
Cada vez hay una tendencia de hacer un mayor uso de algoritmos; en general, la investigación de mercados está mutando, hay una especie de híbrido entre la investigación tradicional, de personas que buscan las preguntas adecuadas e intentan buscar una historia a partir de esas preguntas, a otro tipo de profesional que intenta buscar historias a partir de datos fríos.

Son dos mundos con formaciones distintas, mentalidades distintas, pero el fondo es el mismo, entender a la persona, al individuo, al consumidor.

¿Cómo se puede usar la tecnología en este proceso?
La tecnología nos ha cambiado mucho la manera de proceder. Las preguntas no cambian, son las mismas, por qué preferimos tal o cual producto, lo que cambia es cómo conseguimos llegar a esas respuestas.

Pero la tecnología ha ido más rápido que la adaptación del consumidor. Se considera que la tecnología lo puede hacer todo, pero es un gran facilitador, hay que poner mucha inteligencia, y el factor humano es fundamental. La misma tecnología en diferentes personas da distintos resultados; es como tener un fórmula Uno, pero según el piloto se puede ser campeón o no.

Se trata de entender primero al consumidor….
En efecto, el gran reto está en qué historia le cuento al consumidor, cómo entender su vida, lo que le preocupa, sus ansias, sus aspiraciones, para poder construir un relato, una historia con mi producto que calce con su vida, con sus intereses.

Y es que, sin ser muy pretensioso, por ejemplo, un yogurt es un yogurt, pero en la medida que aporta algo en tu vida, si eres una persona que valora el consumo saludable, si tu marca de referencia te está acompañando en esta apuesta, te sentirás fiel a esta marca.

¿Cómo gestionar una marca en un entorno competitivo?
Hay empresas que tienen un mercado cautivo y se hace fácil gestionarlas, pero no deben confiarse, pues cuando un consumidor es esclavo o cautivo de algo a la primera que pueda se liberará, es mejor tener a alguien fidelizado de manera voluntaria, y no porque está obligado.

Las empresas peruanas tienen que tener claro que tienen que gestionar sus marcas, sus productos, sus empresas, escuchando al consumidor, proponiéndoles cosas que consideran les van a ser útiles, le van a aportar algo distinto a sus vidas. Esto pasa por escuchar de manera muy activa al consumidor, y para eso está la investigación de mercado.

El dato
Joaquim Bretcha es Presidente de Esomar, asociación mundial de opinión e investigación de mercados, con unos 6,000 miembros individuales de más de 130 países.

“Asociado a lo digital está el tema de la privacidad de los datos”
Las decisiones hay que tomarlas escuchando al consumidor; no se puede gestionar una empresa dando la espalda al consumidor, las empresas tienen que proponerle cosas nuevas, establecer conversaciones, y desde el digital se puede establecer una nueva conversación.

Así, por ejemplo, ahora con el móvil se compra, se saca una foto del ticket de compra, se lee y se sabe que transacción se ha realizado, si fue con promoción, en qué tienda, etc.

Permite tener una muestra mayor, y se tienen los datos de manera casi inmediata. Sin embargo, relacionado al tema de lo digital está el tema de la privacidad, por un lado quién es el dueño del dato, y luego cómo las empresas pueden garantizar que esos datos sean tratados de manera rigurosa, respetando siempre la privacidad y el consentimiento de las personas.

Se está yendo a un componente más ágil, más rápido, y eso hace que haya mucha presión en el mercado (de investigación de mercado). Allí la tecnología juega un papel fundamental, los investigadores tienen que saber adaptarse, aprovecharla, y por ello es fundamental estar asociados, a nivel nacional e internacional.