Avalancha publicitaria por Mundial de Fútbol diluye identificación de marcas

Sin precedentes recientes, la clasificación de Perú al Mundial de Fútbol dio a las marcas un activo a explotar. Así, auspiciadoras oficiales o no, muchas apostaron por anuncios para relacionarse con el equipo nacional, sin que ello se esté logrando realmente.

Al respecto, un estudio de Arellano reveló que solo la marca Umbro logra cierta identificación (30%) con la selección peruana en el público. A los demás sponsors y empresas no los asocian con el equipo.

Arnaldo Aguirre, gerente de Cuentas Sénior de dicha consultora, sostuvo que la baja y/o nula relación lograda con el tema del momento respondería a una publicidad no tan relevante o creativa. Y, en la “avalancha comunicacional”, terminan perdiendo todos, anotó.

“Con muchas marcas en el tema de fútbol y la falta de diferenciación, pocos o nadie las identifica con la selección, incluyendo a los auspiciadores”, mencionó.

Y aun sin estar destacando, algunas marcas no auspiciadoras están asociándose mejor al equipo peruano que otras que sí firmaron acuerdos de patrocinio por millonarias sumas, dijo.

En general, indicó que las marcas competidoras de Umbro en el Perú vienen siendo favorecidas, pues aun sin estar autorizadas para generar campañas relacionadas al equipo nacional, el público sí las asocia.

El personaje aplasta la marca
Desde la perspectiva del marketing deportivo, Aguirre explicó que las marcas también pueden ser aplastadas por la trascendencia del personaje al cual se vinculan. Y al tener a la selección peruana como protagonista, la falta de identificación fue un resultante.

“No basta con ser auspiciador, sino que para identificarse con su personaje debe tener una comunicación que destaque, sobre todo cuando hay una avalancha de publicidad”, manifestó.
Refirió que en Argentina las marcas han logrado diseñar mensajes impactantes para no pasar inadvertidas y salir airosas en la dura competencia por la identificación con los protagonistas del torneo futbolístico.

¿Una publicidad poco rentable?
Variable. Aunque el estudio de Arellano revela la poca identificación de los sponsors con la selección nacional, ello no necesariamente indicaría que la inversión está siendo poco rentable.

“Los auspiciadores están usando la marca para vender productos, de repente están impulsando las ventas”, dijo Arnaldo Aguirre. No obstante, recordó que el beneficio de imagen también es un retorno importante.

Ficha técnica
Muestra: 2,248 hombres y mujeres de 18 años a más.
NSE: A, B, C y D.
Cobertura: Lima y principales ciudades del interior.
Técnica: Encuesta online autoaplicada.
Fechas de aplicación: Del 28 de marzo al 11 de abril