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Alibaba convierte compradores compulsivos en publicistas online

Lanzado hace cerca de dos años, APASS ha ayudado a Alibaba a persuadir a los compradores adinerados que recorren sus emporios de compra Tmall y Taobao de que sigan gastando.

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(Bloomberg) Meng Cui Yi gastó casi US$90.000 en el centro comercial online de Alibaba en los últimos 12 meses. La restauradora de 33 años compra prácticamente todo ahí: ropa Burberry, productos para el cuidado de la piel La Mer, muebles, comestibles y más. Después de la liquidación anual del Día de los Solteros que realizó Alibaba el año pasado, las compras de Meng formaban una pila tan alta a las puertas de su departamento en Shanghái que a su marido empresario le costó entrar.

Los fastuosos hábitos de gasto de Meng le valieron una invitación a Alibaba Passport, o APASS. Un exclusivo programa de recompensas, APASS es una mezcla de Facebook, Amazon Prime y la tarjeta American Express Black. Sus 100.000 miembros reciben los beneficios usuales –descuentos, viajes, servicio personal–, pero también se los alienta a unirse a comunidades online de adictos a las compras para escribir blogs y hablar bien de Alibaba.

Lanzado hace cerca de dos años, APASS ha ayudado a Alibaba a persuadir a los compradores adinerados que recorren sus emporios de compra Tmall y Taobao de que sigan gastando. Eso es crucial en momentos en que la economía china se deteriora y Alibaba lucha por mantener un crecimiento trepidante. Apenas la semana pasada, las ventas del Día de los Solteros crecieron a la mitad de las del año previo. Mientras tanto, la compañía está tratando de frenar la creciente competencia de rivales como JD.com, que intenta atraer a grandes consumidores urbanos.

"Quedarse quieto no es una opción porque los competidores les están pisando los talones", dice Duncan Clark, fundador de la consultora en inversiones BDA China y temprano asesor de Alibaba. "Es muy útil cuidar de los grandes gastadores".

Puntuación de usuario

Como cualquier programa de recompensas, APASS impulsa la exclusividad estableciendo una vara ostensiblemente alta. Para ingresar al programa, un cliente debe gastar más de US$15.000 al año en los sitios de comercio electrónico de Alibaba, si bien la compañía dice que los miembros normalmente desembolsan más de US$45.000. El gasto es solo un criterio. Los compradores también reciben una puntuación de usuario, basada en parte en la frecuencia y credibilidad de su interacción con otros consumidores. Mientras más alta la puntuación, más probable es que se los invite a unirse a APASS.

"A los miembros de APASS les encanta compartir", dice Hai Wang, jefe de experiencia del cliente e innovación de Alibaba. "Cada día en nuestra zona de miembros APASS, muchos clientes comparten sus historias de la vida diaria, consejos de compra, ostentan sus listas de compra, etc. Buena parte de los miembros de APASS son bloggers confirmados".

Meng es el cliente soñado de Alibaba. "Todos los días hablo con otros miembros de APASS", dice. "En realidad, nunca compro nada en tiendas físicas a menos que salga con amigos o algo así". La lealtad de Meng le valió una invitación a la reunión anual inaugural de APASS, fue una entre los 50 miembros elegidos.

Las recompensas consiguen lealtad y luego se convierten en oportunidades de marketing. A comienzos de septiembre, Alibaba llevó de vacaciones a Italia por nueve días y con todos los gastos pagados a 10 miembros de APASS, donde visitaron entre otras cosas viñedos operados por Mezzacorona. Partes del viaje se transmitieron en vivo en la aplicación Tmall y en Youku Tudou, un sitio de videos que el presidente de Alibaba, Jack Ma, compró el año pasado. La compañía dice que el viaje a los viñedos fue visto 400.000 veces e impulsó las ventas.

Alibaba dice que duplicará la cantidad de miembros de APASS el próximo año. Es una meta audaz, pero quizás alcanzable dada la explosión de consumidores adinerados que crecientemente rehúyen las tiendas tradicionales.

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