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(G de Gestión) Desde mensajes machistas, estereotipos raciales y mujeres sexualizadas. La publicidad aún tiene una deuda con la sociedad. Si pensaba que los clichés de género en los anuncios se habían quedado en el siglo pasado, sepa que eso no es completamente cierto. Que las marcas de cerveza cambiasen el enfoque de su lenguaje hace apenas unos años no significa que el mismo viraje se haya dado en el resto de rubros.
Entrar a una bodega en el 2010 era toparse con carteles que mostraban una botella de Brahma o de Cristal junto a una mujer en diminutas prendas. En la televisión, se repitió por meses el comercial de Pilsen “Pase lo que pase”, donde un hombre silba a una mujer, quien es presentada como una distracción. Y cómo obviar el famoso “Cosito”, donde el sexo femenino es el que priva al varón de presuntos cánones de masculinidad: estar con sus amigos. Otra situación se retrató en el spot de la desaparecida Quara de Backus: el hombre, para no ser molestado por su pareja, le presenta la cerveza que debería tomar.
Todas fueron situaciones que, en retrospectiva, se basaron en un pensamiento simplista de cómo segmentar. Se buscaron los supuestos elementos de enganche para el público masculino. La cerveza en un ambiente de relajo (fiesta), donde debía haber mujeres que, además, perpetuaran cánones de belleza. “Una lógica que también reducía al hombre a un segmento primitivo”, coincidieron Rocío Calderón, past president de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP), y Laura Caro, docente de Marketing de la Universidad de Lima.
Las agencias de publicidad no fueron sancionadas ni cuestionadas por sus clientes. ¿Por qué se permitió? Piero Oliveri, COO de Circus Grey, dijo a esta revista que, a inicios de los 2000, todas las decisiones creativas en las agencias eran tomadas por hombres con una visión machista. “Una vez que en las agencias empieza a haber más puntos de vista de mujeres, comienza a cambiar la comunicación”, indica. Pero agrega que, a la fecha, solo el 9% de los cargos de alta dirección creativa es ocupado por mujeres.
Rocío Calderón suma otro factor: durante muchos años nadie cuestionaba que la mujer tuviera un rol decorativo. “La publicidad siempre reflejó lo que la sociedad aceptaba”, remarcó.
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¿Evolucionamos?
Los calatarios han casi desaparecido de las ferreterías. Backus pasó de “las titulares” a mensajes de amistad con una participación más equilibrada de mujeres. Varias empresas se han sumado a campañas que rememoran el Día de la Mujer. Aún así, el 56% de la población peruana afirma ver publicidad sexista que le ofende¹.
Y es que los anuncios han migrado también al espacio digital y a las activaciones BTL. “Todavía vemos anfitrionas en eventos deportivos, ferias automovilísticas y de inmobiliarias como elementos decorativos, aunque cada vez es menos”, afirma Calderón. Las fuentes consultadas señalan que, en el rubro de consumo masivo, hay marcas que siguen pensando que su target es solo “amas de casa”. En los catálogos de belleza, más del 70% del mensaje está dirigido a la mujer. Y no faltan las empresas que se van al otro extremo: que muestran a una mujer que puede hacer de todo como un estándar, o que, con el afán de romper moldes, toman una posición de defensa hacia ella.
También están aquellas firmas que se dejan llevar por las cifras de venta, como sucede con algunas marcas de autos o del rubro de la construcción. Ladrillos Lark fue un caso. Su publicidad del 2015 (ver línea de tiempo) fue calificada por el Ministerio de la Mujer como sexista. “Si bien en la autoconstrucción de una vivienda es la mujer la que supervisa y maneja el presupuesto, todavía es el hombre quien va a la ferretería y compra los materiales, por eso la estrategia publicitaria aún se maneja para ese segmento, pero ha variado el mensaje”, explica Oliveri.
Algunas agencias han tomado medidas, motivadas, además, por la guía que publicó el Indecopi en el 2021 para promover la igualdad entre hombres y mujeres en la publicidad².
Por ejemplo, Oliveri dijo a esta revista que, tras la sanción del Indecopi a Circus Grey —junto con Saga Falabella — por un anuncio en el que se inducía a posibles actos de discriminación racial contra una mujer, comenzaron a asesorarse con organizaciones feministas que velan por la inclusión. “Fue un aprendizaje”, reconoce. Pero la responsabilidad también alcanzó a la empresa contratante. En este caso, Saga Falabella desistió de comentar acerca de la sanción.
Al respecto, Beatriz Hernández, directora ejecutiva de IAB Perú, manifiesta que “hoy se vuelve fundamental que los anunciantes reflexionen sobre el rol en la deconstrucción de los estereotipos que tanto daño nos hacen como sociedad”. Dice que una persona puede estar expuesta a entre 4,000 y 10,000 anuncios al día (incluyendo medios digitales). “Y, si la mayoría de esa publicidad aún persiste en comunicar roles cosificadores de la mujer, ¿qué tipo de sociedad estamos formando?”. Hoy hay preguntas que hacerse antes de lanzar una campaña, porque la sanción más dura para una marca no es la monetaria, sino la que viene del público.
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Campañas cuestionadas
El Indecopi informó a esta revista que, entre las sanciones emblemáticas impuestas a empresas que vulneraron los derechos de la mujer, se encuentran las siguientes:
1. Caso Lucha Partners S. A. C., por la difusión de un anuncio publicitario cuyo mensaje daba a entender que una esposa debe informar a su cónyuge dónde se encuentra, lo que reforzaba en el público consumidor conductas discriminatorias hacia las mujeres, algo que atenta contra el principio de adecuación social.
2. Caso Saga Falabella S. A. y Circus Grey S. A. C. (multa de S/ 84,000), por difundir un anuncio publicitario que promocionaba la venta de colchones en el que se inducía a cometer actos de discriminación por motivos de raza hacia mujeres afrodescendientes.
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Pie de página
1.“Inclusion for Growth” (Ipsos, 2021).
2.“Guía para promover la igualdad entre hombres y mujeres en la publicidad comercial y en las relaciones de consumo” (Indecopi, MIMP y PNUD, 2021).
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Coordinadora en la revista G de Gestión e integrante del podcast de economía y negocios 'Actualidad Latinoamericana'. Escribo sobre management, agricultura, tecnología y emprendimientos. Bachiller en Periodismo por la Universidad Antonio Ruiz de Montoya. Activa participante de los cursos del Centro Knight para el Periodismo en las Américas.