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Continuamos con la conversa con Justo Villafañe, socio de Villafañe & Asociados, catedrático
de la Universidad Complutense de Madrid,
presidente de Merco y teórico de la gestión de
intangibles, quien visitará Lima la próxima semana para el “Seminario
Internacional: Reputación Corporativa, modelos de diagnóstico y gestión de la
buena empresa”, que organiza UCAL.
Luego de la primera
entrega de la semana pasada, en esta oportunidad nos centramos en la
construcción de reputación en un sector fundamental para la economía peruana:
las industrias extractivas.
Teniendo en cuenta la serie de problemas que estas
actividades generan, no solamente aquí sino alrededor del mundo, Villafañe
explica el “compromiso fehaciente” que estas deben asumir para generar procesos
de construcción de reputación que les permita obtener la ya tan famosa licencia
social.
Imagino a mis amigos metidos en temas de responsabilidad
social frotándose las manos con eso de “dar publicidad a ese compromiso”, frase
que puede servir para aspirar a jugosos presupuestos, sobre todo cuando no se
tiene claro exactamente cuál es el alcance de la RS para generar reputación.
Como bien explica Villafañe, la responsabilidad social corporativa es un
requisito necesario pero no suficiente para la reputación, sobre todo cuando se
confunde con actos de filantropía (algo habíamos adelantado nosotros en un post
anterior).
Aproveche la clase gratis y tome nota, pues además, en este
segmento de la entrevista, el académico expone las seis variables necesarias
que toda empresa debe cultivar para la generación de reputación.
Llama la atención el uso del término “internacionalización”.
¿Qué ocurre entonces con las PYMES, que, además, son el otro motor de la
economía peruana? ¿Es imposible para ellas, que no necesariamente buscan abrir
mercados internacionales, trabajar en la formación de su reputación?
Finalmente, apelando a su vena pedagógica, pedimos a nuestro
entrevistado que haga un poco de futurología y nos cuente hacia dónde apuntará la
gestión de la reputación en los próximos años. Ojo con la respuesta, válida
tanto para los alumnos de comunicaciones como para los que ya tenemos un
tiempito en esta industria.
En pocos días Villafañe estará en Lima. Ciertamente, será
útil escucharlo.
@miguelugazg
