En la ruta de la atención del consumidor

La atención es un campo muy amplio y estudiado de la psicología, el cual cobra particular interés para las comunicaciones de marketing pues uno de sus objetivos básicos es captar la atención de los consumidores para entregarles información o persuadirlos de cambiar sus actitudes a favor de una marca.

La atención siempre ha sido una variable de alta relevancia en este campo, donde la mayoría de los modelos que explican el modo en que la publicidad opera en las personas incluyen la atención como un requisito inicial.

Si bien estudios han evidenciado efectos causados por estímulos a nivel pre-atencional, estos suelen ser de impacto moderado y corren el riesgo de ser más fácilmente lavados fuera de la memoria conforme pasa el tiempo.

La atención, requisito para procesar la información, sacar conclusiones, valorar y decidir una compra, sigue siendo una variable clave. Es un acuerdo general en la literatura psicológica que en la dinámica atencional están involucrados procesos cerebrales que permiten una selección de objetos o estímulos relevantes. Por ejemplo enfocar una parte del campo visual, o tratar de identificar un sonido particular procurando obviar otros simultáneos.

No obstante, un resiente estudio publicado en el Journal of Neuroscience, ha observado que esa es sólo una parte del esfuerzo atenciones completo. La investigación, realizada con un número de estudiantes, concluyo que otra parte importante de este proceso es que el cerebro realiza una supresión activa de los objetos circundantes al estímulo atendido.

Uno de los autores sostuvo que, por poner un ejemplo, los distintos trastornos asociados con déficit de atención pueden resultar debido a dificultad por parte del individuo en la supresión de objetos irrelevantes en lugar de dificultad para seleccionar los pertinentes.

Igual de interesante es para las comunicaciones de marketing, pues esta observación motiva a que los contenidos logren algún tipo de relevancia al consumidor, de forma que se salve aquella dinámica automática de supresión activa.

La relevancia puede cobrar diversas formas: funcionalidad, precio, experiencia, entretenimiento, entre otras. Lo que no resulta oportuno es dejarla de lado al diseñar las estrategias de mensaje, debido a que haría aún menos interesante una realidad que, por su propia naturaleza es poca atractiva y quizá, en la mayoría de los casos, poco relevante al consumidor.