Las personas no solo compran productos para consumirlos, o para beneficiarse de su funcionalidad, sino que encuentran en ellos utilidad más allá de lo comercial. Por ejemplo, alguien puede no solo comer un helado para refrescarse en un día soleado, sino que también buscan que otros perciban la marca del helado que esta comiendo.
El uso de las marcas para finalidades distintas a las comerciales es un área del conocimiento sobre la que se han realizado diversos estudios prácticos e investigaciones. En todos ellos se ha evidenciado que las personas encuentran en las marcas un medio para, por ejemplo, darle forma a la propia identidad, para proyectar una imagen particular ante terceras personas, e incluso para mejorar el estado de ánimo o apuntalar sus necesidades de aprobación social.
La idea de que las conductas de consumo pueden incluir una dimensión distinta a la funcionalidad del producto se observa, por ejemplo, en las denominadas comunidades de marca, donde la marca se establece como un eje que facilita la cercanía interpersonal y a partir del cual se estructura el sentido de pertenencia de los individuos a esa comunidad. Las comunidades de marca son un conjunto de relaciones sociales que se estructuran en torno al uso de una marca específica, entre miembros que comparten un sistema de valores, estándares y representaciones, identidad basada en una marca o a la propiedad compartida del producto. Estas comunidades se pueden conformar sobre cualquier tipo de marcas: de tecnología, la marca de un equipo deportivo, motocicletas o autos, o servicios de entretenimiento.
El fenómeno de conformar una comunidad en torno a un producto también da lugar a que los miembros los adquieren en conformidad con las normas grupales, evidenciando distinto grado de susceptibilidad a la influencia grupal por parte de aquellos miembros que se perciben como referentes. Un grupo de referencia es un colectivo, real o imaginario, que ejerce una relevancia significativa en las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento del sujeto. Estudios sobre grupos de referencia ha demostrado la relación entre la pertenencia al grupo y el uso de marcas por parte de sus miembros, por ejemplo, cuando alguien afirma que compraría una marca porque sus amigos la aprueban o la usan. Tal es el influjo que, en algunos casos, la lealtad a la marca se puede confundir con lealtad al grupo que la usa.
Incluso puede ocurrir que el consumidor ni siquiera le guste el producto, y sin embargo puede desear adquirirlo para recibir atención o aceptación de los miembros de su grupo. Estudiadas desde un enfoque de socialización o interpelación, las conductas de consumo abren una serie de campos que resultan de especial interés a la gestión de marcas sus comunicaciones, muchos de los cuales están pendientes de recibir mayor análisis.
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