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La decisión tomada por la Federación Alemana de Fútbol (DFB, por sus siglas en alemán) de reemplazar a Adidas por Nike como proveedora de equipamiento para sus selecciones nacionales, desde el 2027 hasta el 2034, fue exclusivamente de carácter comercial. En cambio, la reacción del público y del Gobierno germanos a esa finalización de una relación de 77 años entre dos instituciones de su país fue sumamente emocional.
El ministro federal de Salud, Karl Lauterbach, lamentó que el comercio esté destruyendo una parte de la “Heimat”, un concepto que evoca la idea de hogar, pertenencia y patria. Por su parte, el ministro federal de Economía y Protección Climática, Robert Habeck, dijo que habría esperado un poco más de “patriotismo local”. En tanto que el premier del estado de Bavaria, Markus Söder, conocido por no dejar títere con cabeza, declaró que la decisión fue “incorrecta, lamentable e incomprensible”.
El presidente de la DFB, Bernd Neuendorfer, confesó haber quedado “atónito” con las reacciones en contra. Desde su punto de vista, la decisión fue lógica. Es que la entidad enfrenta serias dificultades financieras y el directivo recibió una oferta de Nike –que es una compañía estadounidense–mucho más jugosa que la presentada por Adidas, de modo que la aceptó.
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De acuerdo con reportes de la prensa alemana, Nike ofreció pagar € 100 millones anuales a la DFB (US$ 108 millones) para equipar a las selecciones nacionales de todas las categorías, masculinas y femeninas, el doble del monto propuesto por su rival alemana. Para la mayor fabricante de ropa deportiva del mundo, que registra ganancias operativas por US$ 6,000 millones al año, se trata de “un sencillo”.
Adidas también gana
Para Adidas, que ocupa un distante segundo lugar y que solamente obtuvo € 268 millones por sus operaciones en el 2023, igualar la oferta de Nike habría significado abrir un enorme forado en sus cuentas. El noruego Bjorn Gulden, que asumió como CEO de Adidas al inicio del 2023, optó por las finanzas en lugar del balompié –a pesar de que en su juventud fue futbolista profesional–.
Bajo su liderazgo, que no tolera insensateces, Adidas parece estar, por fin, encaminada hacia su recuperación. El precio de su acción ha subido alrededor de 40% los últimos doce meses. Sus ganancias operativas del año pasado podrían palidecer comparadas con las de Nike, pero sorprendieron gratamente a los analistas, que habían proyectado pérdidas. Gulden espera que ese indicador cierre este año en € 500 millones.
El CEO de Adidas “maneja bien el negocio”, concluye Aneesha Sherman, analista de la agencia de bolsa Bernstein. Por ejemplo, ha enmendado la disfuncional relación que la compañía tenía con minoristas y ha multiplicado por diez la producción de Gazelle y Samba –dos de sus marcas clásicas de zapatillas, populares entre ávidos seguidores de la moda estadounidenses y europeos–.
Asimismo, Gulden ha encontrado una elegante solución a los € 1,200 millones en existencias no vendidas de zapatillas Yeezy, designadas por el rapero estadounidense Ye (antes conocido como Kanye West), con quien Adidas dejó de trabajar debido a sus ofensivos arrebatos. Dichas zapatillas son vendidas en cuotas y parte de las ganancias generadas se destina a organizaciones benéficas.
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Por su parte, Nike necesitaba un triunfo. Recientemente, alertó de que este año sus ventas serían golpeadas por dos marcas de zapatillas para correr muy de moda, On y Hoka. En China, un enorme mercado para Nike, enfrenta la competencia de rivales locales como Anta.
Cristina Fernández, analista sénior de la agencia de bolsa Telsey Advisory, subraya que un renovado enfoque en el deporte es una manera en la que el CEO de Nike, John Donahue, está intentando revitalizar la marca, junto con una reducción de inventarios y una mejora en las relaciones con mayoristas.
En diciembre, también anunció la reducción de costos por US$ 2,000 millones, que se pondrán en ejecución durante los próximos tres años. Y en febrero, informó que eliminará alrededor de 1,600 puestos de trabajo, cantidad equivalente a 2% de la fuerza laboral de Nike en todo el mundo.
Un área en la que el hacha de Donahoe no caerá es marketing. En el último trimestre del 2023, destinó la friolera de US$ 1,000 millones en promover la marca, 10% más que en el trimestre previo. Ha trascendido que, como parte de esta campaña, está dispuesto a pagar mucho más por equipar a la selección nacional masculina –que ocupa el puesto 16 del ranking mundial– que a la francesa, número 2 del mundo.
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En lugar del cargamontón que le hicieron a Gulden y a Adidas, los alemanes deberían estar elogiando la forma en que la empresa está cuidando su dinero. Después de todo, ¿qué puede ser más Heimat que la frugalidad?
Traducción Antonio Yonz Martínez.
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