Coronavirus y mala reputación organizacional

Por Miguel Antezana - Profesor del Diploma Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN Graduate School of Business.

El pasado 6 de marzo, el Perú se unió a la lista de países afectados por la llegada del coronavirus. En diez días el número de infectados ha sobrepasado los 80 sin contar los casos asintomáticos o no reportados. El gobierno ha reaccionado rápidamente y se han decretado duras medidas con impactos sociales y económicos.

Esta crisis viene trayendo muchos aprendizajes y el mundo corporativo no es ajeno a ellos; sin embargo, la forma de aprender de algunas organizaciones sigue siendo muy particular: “me equivoco y aprendo”. A continuación, expongo cinco comportamientos que, en esta coyuntura excepcional, vienen dejando una marca negativa a nivel reputacional.

1. Especulación. Ante la desesperación de ciertos sectores de la población, racional o no, algunas empresas aprovecharon la coyuntura y aumentaron el precio de bienes y servicios. Productos de primera necesidad y aquellos relacionados con la limpieza/salud (jabones, detergentes, alcoholes, desinfectantes, etc.) desaparecieron de los comercios y la reposición vino con incrementos injustificados. La gente aceptó pagar el precio alto, pero seguramente quedará en su memoria el actuar desleal de la empresa o proveedor.

2. Intransigencia con el usuario. La prohibición del ingreso de vuelos comerciales de Europa y Asia también ha sido una medida gubernamental ante la cual muchos buscaron adelantar o cambiar vuelos. Aerolíneas que, en vez de solidarizarse con sus clientes, optaron por cobrar excesivas y abusivas comisiones; afectando no solo el bolsillo de sus usuarios sino impactándolos emocionalmente en el momento que más necesitaban de sus servicios.

3. Irresponsabilidad laboral. La orden ha sido clara: suspensión, reprogramación o teletrabajo en aquellos casos indispensables y en los que sea posible. No obstante, hubo empresas que despidieron trabajadores, obligaron a asistir o informaron que no cumplirían con el pago de las jornadas so pretexto de la no asistencia. Ciertamente que esta crisis tiene y tendrá impactos económicos, pero el preferir el beneficio empresarial antes que la salud de los trabajadores es más que suficiente para torpedear la pertenencia y el respeto hacia la compañía.

4. Desprotección. En aquellos casos en los que es imprescindible la presencia de trabajadores, de actividades que no se pueden paralizar (alimentos, medicinas, salud), muchas empresas no se han preocupado por abastecer a su personal de mascarillas, guantes, geles, etc., para que puedan realizar sus labores dentro del marco de la crisis de salubridad. “Ven a trabajar, pero no te cuido”; pésimo mensaje.

5. Incapacidad comunicacional. En tiempos de crisis se requieren soluciones y respuestas rápidas. Es más, las empresas serias se adelantan a la coyuntura y desarrollan escenarios para saber cómo actuar, en favor de todos. La zozobra es natural, por lo que la comunicación corporativa se pone a prueba. No basta con emitir comunicados o enviar correos electrónicos. Los mensajes deben ser oportunos, objetivos, deben transmitir seguridad y demostrar la preocupación por el trabajador, sus clientes y la sociedad en general.

Todos estos comportamientos tienen un factor en común: la falta de empatía, ya sea al ciudadano, al usuario o al trabajador. La empatía es un ejercicio comunicacional en el que -necesariamente- se debe interactuar con el otro para tener la mejor respuesta. Es decir, no basta “ponerse en el lugar del otro”, asumiendo que es lo que el otro quiere, sino que debe verificarse a través de la retroalimentación para perfeccionar la acción o respuesta.

El no conocer y reconocer la necesidad de actuar empáticamente está teniendo un impacto importante en la reputación de aquellas empresas que no actuaron de manera correcta. No es un tema de dinero, de ingresos, en un tema de activos intangibles; que, si bien no se visibiliza en el corto plazo, genera un daño permanente. La gente seguirá siendo tu cliente porque no tiene otra opción, no porque te prefiera. Eso es mala reputación.