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Siempre ha habido algo de opaco en la publicidad. Desde el empresario circense P.T. Barnum hasta los ejecutivos en Madison Avenue a inicios de la era de la TV, nunca fue claro si el publicista era artista, científico, conversador resistente al trago o estafador. Pero a pesar de toda la creatividad, el ciclo económico tenía un impacto mucho más directo en el gasto publicitario. En 1904, la revista The Atlantic anotó que un estimado 75% de los anuncios no redituaba, pero el 25% redituaba tan bien que “casi ningún empresario se quedará cruzado de brazos”.
En la era digital, la especulación debería ser cosa del pasado. La identificación y rastreo de usuarios, y mercados electrónicos que manejan miles de millones de transacciones diarias, han transformado la selección del público objetivo de un bombardeo indiscriminado a un ataque con drones. Los costos se han reducido, y la gente pasa más tiempo pegada a pantallas, brindando a los anunciantes más espacio para seducirla.
El resultado ha sido un pasmoso crecimiento. Según la investigadora de mercado MoffettNathanson, el gasto en publicidad digital en Estados Unidos ha crecido de 27% el 2015, a 52% –en TV, la segunda categoría, cayó de 42% a 33%–. En Wall Street se preguntaban cuán rápido la participación digital llegaría a 80%. Pero el mes pasado y por primera vez, esas convicciones se debilitaron.
El 21 de octubre, la plataforma para compartir fotos Snap reveló que fue tomada desprevenida por las nuevas medidas de privacidad de Apple, que ahora permite a los usuarios de iPhone y de sus otros dispositivos impedir que los anunciantes los rastreen. Sus ingresos en el tercer trimestre sumaron US$ 1,070 millones, un poco menos de lo esperado, pero perdió 25% de su valorización en un día.
Facebook registró ingresos publicitarios por US$ 28,300 millones, menos de lo esperado. La gigante tendrá que aumentar su gasto el próximo año, en parte para mejorar sus técnicas de medición y direccionamiento para contrarrestar las restricciones impuestas por Apple. Alphabet, dueña de Google, rompió la tendencia con su mayor subida en ventas en más de una década; su motor de búsqueda, fuente de casi todos sus ingresos publicitarios, parece inmune a la decisión de Apple.
Para todas ellas, el mercado publicitario digital sigue vibrante, pero sus divergentes resultados plantean tres importantes preguntas sobre el futuro del sector, a pesar de su aura de precisión. La primera tiene que ver con la correlación entre publicidad y crecimiento económico. Martin Sorrell, presidente de la agencia publicitaria S4 Capital, señala que los anuncios digitales tuvieron mucho mejor desempeño que los análogos durante la pandemia, lo que indica una ruptura del vínculo con el PBI debido a que la economía se está trasladando al mundo online.
Pero los factores económicos estarían resurgiendo. Facebook y Snap dicen que la alteración en las cadenas de suministro disminuirán los incentivos para anunciar en la campaña de fin de año. Además, aunque el vínculo con el PBI se ha desgastado, los anuncios online parecen estar estrechamente correlacionados con el crecimiento del e-commerce, que Facebook señala que se desacelera a medida que la pandemia amaina.
La segunda incógnita es hasta qué punto los consumidores continuarán tolerando el acoso de los anunciantes. Según la firma de analítica de apps Flurry, solo uno de cada cinco usuarios ha aceptado ser rastreado desde que Apple activó esa opción, en abril. La compañía estaría beneficiándose a costa de sus rivales, pues esa opción solo aplica para apps de terceros, en tanto que su negocio publicitario está en alza.
Y su movida está haciendo que rivales como Facebook contraataquen creando un universo paralelo al dominado por Apple. Mark Shmulik, analista senior de la agencia de bolsa Sandford C. Bernstein, llama a estos ámbitos “jardines amurallados”. Pero si los consumidores descubren que solo son una mejor manera de bombardearlos con avisos, serán percibidos como cárceles.
La tercera incógnita es la identificación de las empresas anunciantes. Las gigantes tecnológicas brindan poco detalle respecto de dónde son, su tamaño y en qué gastan, lo que resulta en mucha investigación frustrante y conjeturas. Brian Wiese, presidente de Inteligencia Empresarial de GroupM, la mayor central de medios del mundo, estima a partir de la data de Facebook que manufactureras chinas que venden en el exterior gastaron US$ 10,000 millones en anuncios en esa red social.
Es exigua la información que cuantifica el número de pequeños versus grandes anunciantes y si hacen publicidad de marca o para ventas directas. El sector sigue tan opaco como antes: las plataformas prometen precisión a sus clientes basadas en data del consumidor, pero no revelan información suficiente que permita medir cuán robusto es. El resultado, compartido por muchos en el sector, es un fácil optimismo de que el mercado continuará creciendo. Pero las recientes noticias son una buena oportunidad para reexaminar esa creencia.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd, London, 2021