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Las acciones de Nike amanecieron este viernes hundiéndose 12% antes de la apertura del mercado y arrastraban a los valores de otras empresas de ropa deportiva, después de que el débil gasto de los consumidores obligó al fabricante de zapatillas Air Jordan 1 a recortar su previsión de ingresos anuales y a señalar un cambio de estrategia de ganancias sobre ventas.
La empresa también presentó el jueves un plan de ahorro de costos de US$ 2,000 millones y dijo que estaba adoptando un “enfoque más prudente” para planificar el resto del año, achacando el ajuste de las previsiones a la debilidad de su negocio en línea y al aumento de las promociones.
Esto hacía que las acciones de sus rivales Adidas y Puma cayeran aproximadamente un 5% cada una, mientras que las de Lululemon bajaban un 2% y las de Under Armour cedían alrededor de un 6% antes de la apertura del mercado.
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“Este tema de los ‘márgenes antes que las ventas’ no es nuevo en todo el sector minorista y mayorista estadounidense. A medida que las empresas limpian sus inventarios en un contexto macroeconómico difícil, la norma ha sido prever una línea superior más débil compensada por márgenes más fuertes y recortes de costos”, dijo Adrienne Yih, analista de Barclays, en una nota.
Algunos analistas dijeron que Nike también podría estar quedándose atrás en innovación y perdiendo cuota frente a otras marcas como Lululemon y Hoka de Deckers Outdoor.
“Nike necesita mayores y mejores inversiones en marketing, mientras que HOKA, On y Lululemon están escalando más con una mayor captación y retención de clientes”, dijeron los analistas de TD Cowen tras rebajar las acciones a “rendimiento del mercado” desde “mayor rendimiento que el mercado”.
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La compañía también desveló planes para simplificar su línea de productos, aumentar la automatización y lanzar estilos más novedosos para atraer a los consumidores.
“Aunque creemos que este (plan de ahorro de costos) es un cambio positivo, llevará tiempo ampliar la novedad y la innovación, y una macro débil presionará aún más los resultados mientras tanto”, dijo Abbie Zvejnieks de Piper Sandler. Esta empresa financiera bajó el precio objetivo que le había asignado a Nike, de US$ 112 a US$ 107.
La relación precio/beneficios de Nike para los próximos 12 meses, una referencia común para valorar las acciones, era de 30.01, frente a los 44.48 de Adidas.