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Diageo, dueña de marcas como Johnnie Walker, Smirnoff y Baileys, facturó US$ 11.000 millones durante su primer semestre fiscal 2024 (del 1 de julio hasta el 31 de diciembre de 2023), registrando una caída en sus ventas globales en 1,4% Este resultado fue ocasionado por factores como el tipo de cambio y una disminución orgánica de las ventas netas en América Latina y el Caribe (ALC). Pese a ello, el balance en Perú fue positivo y la firma alista nuevas acciones para continuar creciendo por medio de sus canales comerciales y portafolio diversificado.
Mateo Zambrano, country manager de Diageo Perú, comentó a Gestión que fue un año positivo para la operación local, a pesar de las condiciones volátiles de la economía y del mercado. Si bien su año fiscal inicia en julio y acaba en junio en cada periodo, solo en 2023 la compañía creció 4%, donde la categoría Whisky aumentó 3%, Vodka un 11%, Ginebra alrededor de 2% y tequila cerca de 200%, la cual aún tiene una base menor, tras el reciente lanzamiento de su marca Don Julio en Perú.
“Logramos alcanzar un volumen de ventas mucho mayor al que teníamos pre-pandemia, además de ubicarnos como la compañía más importante dentro del mercado de bebidas espirituosas en el mercado. En el rubro total de bebidas alcohólicas, nos ubicamos por detrás de las dos grandes cerveceras del país”, señaló el ejecutivo.
Al ser consultado por sus objetivos de crecimiento en Perú, Zambrano adelantó que se han trazado la meta a largo plazo de duplicar su participación en el mercado de bebidas alcohólicas hacia 2028. “Actualmente, tenemos un 3% de participación, en un segmento fuertemente dominado por la categoría de cervezas. Nuestro objetivo es tener un 6% dentro de cuatro año, por lo que el 2024 y 2025 van a ser claves para fortalecer nuestro portafolio y canales comerciales”, indicó.
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La estrategia por canales comerciales
La industria de bebidas alcohólicas se mueve tradicionalmente en dos grandes canales de comercialización: el off trade (supermercados, tiendas de conveniencia, bodegas, licorerías, entre otros) y el on trade (restaurantes, bares o discotecas). Sin embargo, Zambrano explicó que la post pandemia evolucionó el consumo de la categoría y ahora el 4% de lo que venden en Perú se da a través de plataformas digitales.
“Tenemos la convicción de ir por un doble dígito en la participación de este canal, por lo que vamos a fortalecer la experiencia de compra dentro de las plataforma digitales como Rappi o PedidosYa, además de los canales online de los grandes supermercados o cadenas retail como Tambo. Además, desde el año pasado, lanzamos The Bar, un piloto para toda la región del Cono Sur, que es nuestra propia e-commerce para poder llegar directamente al consumidor”, detalló.
De otro lado, el ejecutivo de Diageo adelantó que buscan mejorar su experiencia de consumo en el canal “on trade”, con un mejor posicionamiento de su portafolio en los puntos de venta que son de consumo directo. “Es un trabajo en conjunto a nuestros clientes aliados que hacen conciertos o eventos en discotecas, locales o bares. El objetivo es apalancarnos con todo nuestro portafolio para dinamizar ventas”, señaló.
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Lanzamientos en carpeta
Hace tres meses, la compañía lanzó la marca de tequila Don Julio, iniciando su participación en dicha categoría, por lo que estarán abocados para afianzar la marca durante el 2024. “Existen buenas perspectivas con esta nueva oferta. Vemos algunos países de Latinoamérica que cuentan con tendencias de consumo similares donde la marca se ha afianzado correctamente”, indicó.
Por otro lado, contemplan la expansión de su marca de whisky Buchanan’s hacia el segundo semestre del año. “Vamos a potenciar esta categoría introduciendo diferentes variantes que van a permitir ampliar la base de consumidores a diferentes segmentos, con precios más accesibles, entre otras variantes que van complementar el portafolio”, indicó el ejecutivo.
Según explicó Zambrano, la consigna es captar un perfil del consumidor que no necesariamente consume bebidas “espirituosas” a la fecha. “Cuando se habla de alcohol, tradicionalmente siempre se ha consumido cerveza, pero estamos viendo que hay una dinámica en los peruanos de probar otras alternativas, como whisky, ginebra, rones o destilados y no necesariamente en los segmentos más premium”, anotó.
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Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.