Stephan Loerke: “El fraude publicitario podría secundar al narcotráfico en 2025”

Aunque el crecimiento de los anuncios online es notable, estos se topan con un desafío importante: al menos la mitad no llegan a ser consumidos por usuarios reales. Muchos atraviesan inconvenientes de visualización, otros son vistos por bots que imitan el comportamiento humano. Es más, junto al incremento del fraude publicitario, las fake news se han convertido en la nueva piedra en el zapato de la industria. Esto ha provocado que la Federación Mundial de Anunciantes exija la reforma del ecosistema publicitario, incluso mediante la “Carta Global a Medios”. Su portavoz, Stephan Loerke, entra en detalle.

¿Qué aspectos son centrales para optimizar el ecosistema?
El gasto en publicidad digital se convirtió el año pasado en el más grande en el mundo. Los intereses económicos en juego son entonces considerables. A la vez vemos enormes desafíos en el ecosistema que indican que no está construido sobre bases sostenibles. Estos se refieren a brand safety, ad-fraud y transparencia.

¿De qué manera vienen impactando en valor de marca?
Hemos visto problemas alrededor de la seguridad de marca, es decir, marcas apareciendo al lado de contenido violento, terrorista, pornográfico, al fin y al cabo, inconvenientes. En cuanto al segundo punto, estimamos que entre 10% y 30% de la inversión digital queda sujeta a prácticas fraudulentas. Tal es así que, si continuamos con esa tendencia, para el 2025 el ad-fraud será la segunda mayor fuente de ingresos criminales después del narcotráfico en el mundo. El otro punto es una falta de transparencia.

¿Esto tiene relación con el pedido de verificación por terceros y no por proveedores?
En el ecosistema tenemos una caja negra a gran escala para los anunciantes, con poco conocimiento de quién opera en representación de quién, tampoco hay claridad sobre el costo de los diversos intermediarios así como de sus intereses. Lo que usted menciona es otro requerimiento: no podemos trabajar solo sobre la base de impresiones autodeclaradas, pedimos que esto sea validado por un tercero.

A nueve de cada diez anunciantes le preocupa el brand safety, ¿las plataformas sociales están haciendo un mal trabajo?
La seguridad de la marca no es negociable para los clientes, es su reputación. Hay una diferencia: cuando colocas publicidad en medios tradicionales eres consciente del contenido junto al cual vas a aparecer; en digital, compras en función a un perfil de consumidor que va a ver un contenido difícil de predecir. Así que pedimos definir los criterios para esos espacios donde la publicidad puede aparecer.

Con los fraudes, fake news, etcétera, ¿los anunciantes reorientarán su inversión?
Es cierto. Estas situaciones son tan delicadas que puede generar que ciertas marcas redirijan su inversión a espacios más seguros.

¿Cómo repercutirá?
Nos estamos moviendo de una era en que había un entusiasmo mucho más irracional hacia el uso de medios digitales a uno en que los anunciantes están evaluando más cuidadosamente cómo los beneficia estar en esos medios. Aun así seguimos pensando que el digital tiene espacio.

Otra demanda tiene que ver con la transparencia en datos, ¿la legislación europea es escalable?
Muchas personas tienen la impresión de que las marcas están recogiendo su información aunque nunca lo hayan aprobado. Eso afecta la confianza. Hay una legislación en Europa sobre protección de datos, y esta exige que para recoger determinados datos se tiene que conseguir expresamente la aprobación de la persona. Para ser sostenible es importante que la gente se sienta cómoda sobre la manera en que se está recogiendo la información.

Entonces ¿podría aplicarse en otros países de Latinoamérica?
Sí, claro, la mayoría de empresas globales se va a sujetar a un estándar uniforme en las partes donde operan. Si bien eso hace más difícil obtener la información; cuando se consiga, esta será de mejor calidad.