La segmentación adecuada: la clave detrás de los 20 años de Vogue

La revista de moda Vogue Latinoamérica y las mentes editoriales que idean cada mes su contenido compartieron en exclusiva con Gestión las claves para mantener vigente el negocio por 20 años. 

Toma de decisiones

El año pasado, el equipo de Vogue se cuestionó: “¿Y si no sacamos solo a modelos en las portadas?”. Fue cuando se decidió que la cantante Camila Cabello sea protagonista de una de ellas y examinar con ese experimento cómo reaccionaba la audiencia.

“Antes de la portada de la actriz Yalitza Aparicio fue una de las más difundidas”, sentencia la directora editorial Karla Martínez de Salas, en su visita a Perú, gracias a la alianza con Real Plaza.

El orgullo por ser latinoamericano se volvió tendencia. Y Vogue decidió apelar a ella para diferenciarse de los personajes que exponían los medios de Estados Unidos.

La aparición de la protagonista de la película “Roma” fue celebrada en México. “También en el Perú, Chile, Argentina, EE.UU. e incluso Europa”, agrega Martínez.

Pensar en el consumidor

Lo primordial en la revista impresa es “tener artículos sin fecha de expiración y ofrecer algo que no se pueda conseguir en Internet”, señala.

Mientras que Vogue impreso es leído por mujeres entre los 35 y 50 años, el producto digital se dirige a un público entre 25 y 35 años. Y, según anota la editora digital de Vogue, Cristina Chamorro, “las niñas de 16 ya saben de la marca”.

Con ello, tienen claro que su siguiente paso es repensar en el futuro consumidor: los centennials.

A este grupo más joven “les encanta los fitness boutique, donde complementan el bienestar con la salud mental y Vogue está alineándose a todo eso”, explica Chamorro.

Si bien los lectores tienen distintas edades, la estrategia no consiste en hablar con ellos de diferentes temas, sino de servirles el producto en la forma que les parezca más sencillo consumirlo. “Yalitza Aparicio apareció en todas plataformas porque cada una tiene su audiencia”, enfatiza Chamorro. En Instagram TV, YouTube (videos subtitulados), Facebook, Twitter hasta Instagram ‘stories’ .

Asimismo, es necesario estar al pendiente de los hábitos de consumo. “Está de moda el formato vertical”, destaca Chamorro.

en Corto

Competencia. La editora de belleza de Vogue, Claudia Valdez, recibe hasta 12 muestras de productos al día. Las marcas sueñan con ser mencionadas en alguna reseña de la experta. A diferencia de un fashion blogger, Valdez dedica semanas de investigación al producto antes de mencionarlo.