El caso Gareca-Scotiabank: cómo adaptarse a la salida de la figura clave de tu marca

Quizá con cualquier otro personaje o celebridad local el fin de un contrato comercial habría pasado desapercibido, pero este no fue el caso. Con la elección de Gareca como nuevo director técnico de la selección chilena, la audiencia en redes sociales se dividió. “Es lo que generaba Gareca, esa conexión con el hincha peruano. Pero era evidente que pronto firmaría con algún club; quizá [el banco] no puso sobre la balanza esa posibilidad. Fue una apuesta arriesgada”, menciona Luis Carrillo Pinto, especialista en marketing deportivo.

Para Eliana Gálvez, profesora de Marketing de Pacífico Business School, “el caso de Gareca con Scotiabank será, sin duda, un caso de estudio en las aulas”. El estratega argentino representaba al embajador de marca dual que muchas marcas buscan, una figura alineada con los valores de la empresa, y que además es un cliente satisfecho. Encontrar esta imagen fresca es como hallar un diamante, dicen los expertos.

A escala internacional, tenemos al “dios del basquetbol”, Michael Jordan, con Nike; y la relación George Clooney - Nespresso. Todos relaciones de largo aliento y un millonario contrato de respaldo. Pero, aquí o afuera, estos vínculos pueden romperse en cualquier momento, ese es el gran riesgo: Lewis Hamilton es el caso más reciente: luego de ser el rostro de Mercedes-Benz por 11 años, se unió al rival, Ferrari.

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¿Qué vínculo mantiene Gareca con Scotiabank?

Aunque el vínculo comercial entre Gareca y Scotiabank se rompió, Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator, que participó en la estrategia publicitaria, asegura que la relación banco-cliente se mantiene. Además, explica que el riesgo asumido tuvo un nivel medio, pues existió un plan de “respuesta seria”, aunque no llegó a ser una campaña disruptiva, indica. Por su parte, Ignacio Sica, vicepresidente sénior de Banca Retail de Scotiabank Perú, agrega que la campaña con Gareca fue la más exitosa en términos de branding, ya que logró un sentimiento positivo del 90% entre la audiencia, y duplicó la recordación espontánea de la empresa dentro del sector bancario. Aunque no da detalles sobre si repetirán la estrategia con otro personaje, comenta que seguirán con el mensaje central: “Hablemos en serio”.

“Lo que rescatamos de este proceso [tras la desvinculación con Gareca] es la particularidad de nuestra campaña de posicionamiento, que trasciende la publicidad, pues es un modo de operar en el Perú y en casi los 30 países donde tenemos presencia a escala global”, añade.

Pero, ¿cómo puede una empresa adaptarse cuando la figura clave detrás de su estrategia de marca se marcha?

¿Cómo se protege la empresa?

Depende de la finalidad de la campaña, señala Olivares. En el caso de Scotiabank, el objetivo no era la captación de ahorros, sino la de posicionamiento. Así, destierra lo que ella considera un cliché: que algunos clientes se desvinculen del banco porque ya no está Gareca.

Cuando la “estrella” del comercial se retira, no es posible reemplazarla rápidamente con otra persona. Una opción es cambiar el concepto de la campaña, sugiere Raúl Gonzales, director del Área de Dirección Comercial del PAD Escuela de Dirección. “Uno de los mayores riesgos cuando una celebridad respalda a una marca es que surja algún escándalo en su vida personal. Sin embargo, este riesgo se minimiza cuando se lleva a cabo un proceso que evalúa el prestigio y la trayectoria de la figura pública”, manifiesta.

Ante situaciones adversas, un contrato sólido que incluya cláusulas de confidencialidad, entre otros, es clave para la empresa, indica Gálvez. Cabe resaltar que, de acuerdo con la versión de Gareca, su contrato con la entidad bancaria solo le prohibía trabajar con otro banco como persona natural, mas no firmar para alguna otra empresa, por lo que la decisión de Scotiabank fue una sorpresa para él.

“La marca debe entender que está trabajando con personas que, al final, no controla. Por eso, la estrategia de comunicación y el apoyo en una buena agencia deben estar en el radar siempre”, sostiene Gálvez. Olivares recomienda no quedarse con el plan B, sino tener más planes y considerar todos los escenarios posibles, cuantificando para cada uno el nivel de riesgo y ganancia. “Hoy solo las marcas que tienen mucho market share, que no son la mayoría, evitan correr riesgos. Los demás buscan hacer cosas distintas con menos presupuesto, logrando la mayor recordación en medio de tanto ruido en redes sociales”, agrega.

“La marca debe entender que está trabajando con personas que, al final, no controla. por eso, la estrategia de comunicación y el apoyo en una buena agencia deben estar en el radar siempre”.

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¿Reemplazo de Gareca?

La tendencia también va cambiando. Las fuentes consultadas coinciden en que el branding con celebrities sigue vigente, pero no como hace cinco o 10 años. Las marcas también han dado el salto al apostar por influencers, aunque ahora buscan llegar a nichos. Entonces, surgen los microinfluencers, creadores de contenido con una audiencia acotada, a los que hay que estudiar y evaluar con más detalle.

¿Es tan difícil encontrar un embajador dual como lo fue Gareca o en su momento Gastón Acurio? El extenista y actual capitán del team peruano, Luis Horna, es una de las opciones fuertes. “Un deportista serio, triatleta y ganador de varios circuitos internacionales”, dice Carrillo Pinto. El squashista Diego Elías, que hace poco se coronó tetracampeón del Motor City Open, es otro referente si se buscan perfiles deportistas, así como la atleta Kimberly García, que se alista para ganar una medalla en las Olimpiadas de París.

Mientras tanto: el CGI

En la conquista por ganar presencia y recordación en un público cada vez más difícil de sorprender, las campañas de marketing en el país se han sumado a la ola del uso del CGI (computer-generated imagery). Esta técnica visual, usada primero en las películas hace más de 50 años, y luego en los videojuegos, se hizo tendencia en el mundo en el 2022 por su empleo en la publicidad. Reconocidas marcas como Netflix, Sony Pictures o Hugo Boss se han hecho virales gracias a este recurso. Cuando se estrenó la película Barbie, la figura de la icónica muñeca apareció en medio de los rascacielos de Dubái.

En el ámbito local, Yape se convirtió en la primera marca en el Perú en utilizar el CGI en enero pasado; le siguió Corona, instalando hamacas virtuales en los edificios de Lima y, de forma previa a la campaña escolar, Artesco hizo lo propio en el distrito de Surco.

Hoy el desafío es saber conectar con un público que está más enganchado con el celular. Gonzales, del PAD, señala que serán las marcas de consumo masivo las que invertirán más en incorporar CGI e inteligencia artificial (IA) pues, desde un punto de vista de producción, resultan “más económicos”. Pero el enfoque creativo cambiará dependiendo de si la marca es una líder del mercado o una retadora. Para estas últimas, sus acciones deben estar orientadas a consolidar sus canales de venta, aconseja. “La apuesta también puede ser invertir la publicidad a través de un videojuego, y así llegar al público joven”.

Los entendidos apuntan a que la IA no solo debe estar involucrada en la parte creativa. Se la debe emplear para el análisis de sentimientos detrás de las interacciones online, para automatizar la compra de espacios publicitarios, e incluso para segmentar mejor a la audiencia.

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