Guillermo Westreicher H.gwestreicher@diariogestion.com.pe
Ayer se lanzó el spot de Marca Perú de Loreto, Italia. Para evaluar más a fondo la campaña y conocer sus impresiones, consultamos a Otto Regalado, profesor de marketing de la Universidad ESAN y autor del blog Gestion de Servicios en Gestion.pe.
¿Por qué es necesaria una marca país?Si una empresa lucha por posicionar sus productos en la mente de los consumidores, un país también. Los productos culturales y naturales se pueden comercializar a un mercado que quiere conocerlos. Lo mismo diríamos de las exportaciones. Entonces, creamos una 'marca paraguas' que represente a todos.
¿A quién va dirigido principalmente?La Marca Perú sirve para vender al país a muchos segmentos en el buen sentido de la palabra. El objetivo es posicionar la imagen, los atributos, las características, los recursos y los productos en la mente de los consumidores.
¿Qué elementos componen una estrategia de Marca País?La estrategia comprende dos partes. Una dirigida al extranjero y otra para que los peruanos nos sintamos orgullosos. La idea es que compremos el concepto y nos sintamos todos embajadores. Y creo que viene en buen momento por nuestro crecimiento económico, los atletas, los premios nobel, etc.
¿Cuál es su impresión sobre el spot de Loreto,Italia?Me gustó porque creo que te recuerda nuestros recursos, el folclore y la música. Nos invita a comparar la alegría del oriente peruano con la tranquilidad del pueblo italiano. Entonces uno prefiere o se siente contento de ser de Iquitos. Tiene el mismo tono que "Perú, Nebraska" y esperemos lo mismo con Lima,Ohio y Trujillo,España.
¿Qué significa ser embajador de la Marca Perú?Implica que nos sintamos orgullosos, que nuestra autoestima se eleve. Vemos muchas malas noticias pero cuando estamos afuera valoramos y extrañamos. Entonces la idea es demostrar que en Perú hay personas honestas, cumplidas, puntuales, etc. Es el tema de la conciencia.
¿Cómo nos posicionamos en relación a otros países de Latinoamérica en el desarrollo de nuestra marca país?Efectivamente, esta metodología no es propia de Perú. Nosotros somos un destino de nicho, especializado. No buscamos competir con otras ofertas de sol y playa. Pero estamos atrasados en tiempo y presupuesto.
¿Cuál es el monto promedio que se requiere para este tipo de campañas?España utilizó más de 200 millones de dólares en la promoción de su marca. Ahora, se debe tomar en cuenta que el turismo aporta más del 13.5% a su PBI. En Perú se contaban con 600 mil dólares para la creación y 5.5 millones para la promoción internacional, y se han pedido 4.5 millones más. Argentina ha destinado 100 millones, Ecuador, 40 millones, y Chile, 25 millones. Estamos en desventaja pero también me preocupa que salieron mucho antes.
¿Cuándo lanzaron estos países su marca?Colombia en el 2005 o 2006. Argentina en el 97 o 98. Chile en el 2008. Entonces tenemos 5 o 6 años de retraso. La estrategia busca posicionar la marca en al mente del público y toma tiempo.
¿Qué le pareció el spot para el público extranjero ?Si estoy ofreciendo que voy a tener algo para cada quien, debo cumplir, tanto en productos como destinos para ser comercializados, que no quede solo en una promesa.
¿Es muy importante el slogan?Sí pero no estamos atados. Luego podemos trabajar otras compañas. Por ejemplo, dentro de "Colombia es pasión", ellos tuvieron una campaña para los turistas con un juego de palabras: "El riesgo es que te quieras quedar". Entonces hay cierta flexibilidad.
¿Usted cree que en este spot digido a los extranjeros hay mensajes implícitos para los inversionistas?Yo creo que no es la vía. Existen otros canales como las ferias y las ruedas de negocios.
¿En cuánto tiempo podremos evaluar los resultados?Creo que en 2 o 3 años.
¿El efecto será contraproducente si no se cumple con la promesa?Mi preocupación va porque debemos exigir a los actuales proveedores de servicios turísticos que aumenten su calidad. Se debe tomar en cuenta que el turismo es una actividad estacional, con época pico entre junio y agosto, la idea es poder brindar la atención que esperan a todos los visitantes. Para ello, por ejemplo, el transporte público debería estar conectado al punto de llegada. Debemos trabajar también en la formalidad del sector y diversificar destinos. Por mucho tiempo hemos vendido solo Machu Picchu.