Logos vuelven a escena y minoristas deben responder

Hace varios años, algunos grandes nombres de la industria del vestuario y los accesorios se perdieron el mensaje sobre el rechazo hacia la moda con logos, y lo pagaron caro.

Los compradores desairaron las camisetas y sudaderas con las marcas estampadas de los palacios juveniles Abercrombie & Fitch Co. y American Eagle Outfitters Inc. y las cambiaron por prendas de moda rápida.

Las ventas de Coach, propiedad de Tapestry Inc., cayeron cuando sus bolsos con logo dejaron de ser codiciados símbolos de estatus. Incluso el eterno creador de tendencias Gucci, propiedad de Kering SA, tuvo dificultades para sobrevivir al cambio.

Estas dificultades se convirtieron en una historia aleccionadora que la industria del vestuario se tomó muy en serio. Informaron todo tipo de decisiones estratégicas, desde qué tipo de estética adoptar hasta qué diseñadores serían despedidos y la cantidad de dinero que se destinaría a reestructurar las cadenas de suministro.

Y ahora, ¡sorpresa! Los logos nuevamente están de moda. Y su llegada marca una prueba clave para la industria de la moda, una oportunidad de gran importancia para mostrar a los inversores y compradores que han aprendido las lecciones del pasado reciente.

La marca de ropa casual Supreme ha ayudado a que la moda del logo vuelva a sentirse exclusiva y nueva. Las casas de alta costura como Oscar de la Renta y Balenciaga están incorporando prendas con logotipos estampados en sus estanterías, una señal de su credibilidad ante la influyente multitud.

Y las masas de consumidores se están subiendo a bordo. Las camisetas “batwing” con el logo de alas de murciélago de Levi Strauss & Co. ha sido un éxito de ventas. El máximo ejecutivo de la compañía, Chip Bergh, me dijo la semana pasada que cuando visitó recientemente uno de los puntos de venta de la marca en Alemania, el gerente de una tienda dijo que pondría una pila de más o menos 40 camisetas en la mañana y para la hora del almuerzo las habría vendido todas.

Entonces, minoristas, este es su momento. Explique románticamente a los inversores cuánto han acelerado sus tiempos de entrega de diseño. Y deben asegurarles que las ganancias que ha sacrificado para reacondicionar su cadena de suministro lo valen porque significa que puede reaccionar con rapidez cuando una tendencia se pone de moda.

Lograr el éxito con la moda del logo, que era básicamente kriptonita minorista hace solo tres años, enviaría un poderoso mensaje de que realmente has aprendido a adaptarte a la nueva velocidad crucero de la industria de la moda.

Algunas cadenas parecen entenderlo. Gap Inc. exhibe de forma destacada, tanto en línea como en tiendas, una colección de "remix de logotipos" inspirada en los años 90, que adopta la tendencia. (Y seguro que no hará daño que Gap haya podido reclutar a las estrellas de la música de moda Sza y Metro Boomin para ayudar con las ventas).

El máximo ejecutivo de Ralph Lauren Corp., Patrice Louvet, dijo en una conferencia telefónica sobre los resultados a principios de este mes que entre sus mejores éxitos de ventas para la temporada navideña estuvieron sus suéteres y prendas de Polo Bear con su logotipo.

Coach también está impulsando su logotipo nuevamente con nuevos productos que inspiraron una respuesta "excelente" de parte de los socios mayoristas exclusivos, dijo el presidente y máximo ejecutivo Joshua Schulman a los inversores la semana pasada.

En caso de que los inversionistas sufrieran recuerdos dolorosos, Schulman agregó rápidamente: "Queremos ser muy claros, sin embargo, de que vamos a adoptar un enfoque muy mesurado y un enfoque muy disciplinado sobre cómo reintroducir esto en el comercio minorista".

Ahora la presión está en las cadenas con problemas como Abercrombie & Fitch, Guess? Inc y L Brands Inc. de Victoria’s Secret para mostrar que ellos también tienen un plan de juego sólido para este momento.

El regreso de los logotipos es solo un indicio de un cambio radical en la moda. Las líneas de cintura son más altas. Los dobladillos son más bajos. El denim está resurgiendo como una alternativa a los leggings. Los zapatos planos han sido desechados a favor de las pantuflas.

La industria tiene la oportunidad de entusiasmar a la gente sobre la ropa nuevamente después de una larga sequía. Aquellos que no lo entiendan bien probablemente tendrán otro período de sequía.