Campañas publicitarias apuntan a un “mix de canales” para temporada navideña

En conversación con Gestión.pe, Paul Thorndike, miembro de la Junta Directiva de IAB Perú, señala que con la cuarentena decretada a mediados de marzo, la tendencia de comunicación publicitaria estaba orientada a mensajes llenos de optimismo y esperanza.

Posteriormente, se ingresó a la nueva normalidad, en donde las marcas ofrecían los productos y servicios alineados a las nuevas necesidades, como el delivery o el uso de aplicación de los bancos para recibir las ayudas del Gobierno (los bonos y recursos de AFP).

De este modo, dijo que la fecha los anunciantes -sector retail, banca, alimentos, etc- avanzan al ritmo de la coyuntura, sin embargo, ahora han girado un poco más a lo digital que lo tradicional (televisión, radio y periódicos), generando una especie de “mix” en sus canales de comunicación. Según precisó, esta tendencia continuará para la campaña navideña que está a poco meses de iniciarse.

El indicador digital

Según indica, dicha campaña será similar a lo que sucedió en la publicidad del Cyber Wow, campaña de comercio electrónico que se realizó entre el 19 y 23 de octubre. Explica que dicho evento es un buen indicador de cómo será la campaña de Navidad, en el sentido de que el retail se ha vertido a lo digital y ha funcionado muy bien.

“Para Navidad yo creo que el ‘mix’ va a ser el mismo, muy similar a lo que estamos viendo ahora. De hecho, si ves televisión abierta hay comerciales de Cyberwow y eso es un indicador de la relevancia que tiene el e-commerce en estos momentos. Finalmente, están usando todos los medios para asegurar y acercar más gente a la venta de e-commerce y mi impresión es que para Navidad va a ser muy similar", explica Thorndike, quien también es CEO de Wunderman Thompson Perú.

Señala que se tendrá la comunicación de la marca, pero apuntará a convertir, es decir, orientada a generar venta online o generar venta en algún lado porque tal y está establecido el mercado, implica que se deba recuperar lo que se dejó de vender en los meses de pandemia al comienzo. “Todo apunta y orienta a facilitar al consumidor a poder consumir y poder comprar”, agrega.

De este modo, dijo que la audiencia no ha variado y ahora las categorías no están marcadas por niveles socioeconómicos, género o por edades, sino, por las actitudes de los consumidores. Es decir, las campañas publicitarias están orientadas a actitudes de: gente que ahorra, gente con hijos, gente que retira dinero de su AFP o gente que recibe bono.

“Es actitudinal, entonces la campaña apunta a ellos y en ese sentido las audiencias no varían, están orientadas a actitudes que a segmentos per se de la población”, dijo.

Estrategias cortas

El ejecutivo señala que en tiempos preCOVID-19 las estrategias de publicidad demandaban entre 3 o 4 meses previos al lanzamiento del producto, sin embargo, ahora, por los eventos coyunturales del día a día, la estrategia ahora se ha reducido a un mes o cinco semanas.

“Hay poca capacidad de planificar en el sentido que hay muchos factores que son inestables. La compañía no puede planificar mucho más allá y tienes que trabajar sobre lo que puedes ver, aquello que sabes que no va a cambiar. Son estrategias muy cortitas”, señala.

Partiendo de esta base, la estrategia para el verano del 2021 también será bajo un nuevo escenario, más aún cuando el Gobierno ha establecido restricciones al ingreso de playas.

A modo de ejemplo, precisa que si hubiera que hacer un comercial sobre ropa de baño o algo por el estilo se utilizaría la arena y el mar, pero con la nueva norma ya no se va poder ir a las playas el fin de semana.

“Tienes que reimaginarte un nuevo verano con otro comportamiento y de repente en tres semanas cambia la medida. (...) ¿Cómo hacer campaña de verano sin saber cómo será el verano? Tienes que quedarte con cosas más genéricas”, puntualizó.

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