Ventas digitales: cómo sacar mayor ventaja del crecimiento orgánico y asegurar una aceleración sostenible

El 2020 será recordado como el año donde el mundo hizo una pausa y se reinventó para seguir adelante. Esta reinvención se ha producido desde diferentes ámbitos: políticos, económicos, sociales y por supuesto, empresariales. La pandemia ha tenido un impacto significativo en industrias soportadas mayoritariamente por canales físicos o tradicionales, pero existen también compañías que han logrado crecimientos significativos en medio de esta crisis mundial.

Las circunstancias han obligado al mundo a evaluar y cambiar diferentes comportamientos, ya sean de consumo, de trabajo, estudio o incluso de entretenimiento, volcándolos rápidamente hacia diferentes ecosistemas digitales. Desde una perspectiva de usuario, se podría afirmar que las sociedades hoy son más digitales, al tener más usuarios utilizando diferentes servicios y plataformas por primera vez, pero también de manera individual, al incrementarse el uso de aplicativos y los tiempos que las personas pasan delante de una pantalla [1].

Todo este nuevo contexto ha generado oportunidades en aquellas empresas que ya contaban con canales de venta digitales, incrementando el crecimiento del canal, pero también acentuando la adopción por parte de los usuarios. Sin querer, la pandemia ha generado un salto en cuanto a madurez digital. En los 3 primeros meses de cuarentena mundial, la penetración de ventas digitales en Estados Unidos incrementó el equivalente al crecimiento de los últimos 10 años [2]. Latinoamérica no se quedó atrás, con países que en el primer mes de confinamiento vieron crecer la penetración del comercio electrónico en un rango de 2 a 5 veces [3].

En el Perú, el salto fue más pronunciado incluso, siendo el país de la región con mayor crecimiento de ingresos por comercio electrónico en abril. La primera semana de ese mes, incrementó 10 veces su volumen en comparación con el mes anterior[2]. Este crecimiento orgánico ha sido aprovechado por compañías que ya se encontraban en proceso de transformación digital, acelerando la penetración digital de su oferta y priorizando la optimización de sus canales digitales. Esto genera un escenario donde las brechas de madurez digital entre competidores se han reducido y donde será clave para cada empresa entender cómo sacar mayor ventaja de la situación, asegurando que la aceleración sea sostenible.

Para lograr la estabilidad del nuevo escenario de ventas digitales, McKinsey & Company Perú ha identificado tres desafíos que podrían ser abordados en el 2021: 1) Competencia sofisticada 2) Recolección, transformación y ejecución de datos y 3) Cross-sell y upsell digital.

A continuación, estas son algunas recomendaciones basadas en prácticas observadas a nivel mundial y experiencias en diferentes organizaciones que transformaron sus operaciones.

1) Competencia sofisticada:

Hoy en todas las grandes empresas se habla de transformación digital, de modelos operativos ágiles y de culturas basadas en experimentación continua. Probablemente, esas prácticas y filosofías no están desplegadas completamente en todos lados, pero se puede decir que el camino es hacia mayor agilidad y sofisticación.

Un ejemplo está en la compra de medios digitales con objetivos de venta. En este frente Google y Facebook suelen ser los dos principales jugadores [4] y es un hecho que terminan siendo efectivos si se gestionan correctamente, pero como todo medio, terminan también teniendo un límite de alcance y eficiencia. Existen oportunidades para encontrar espacios y canales alternativos de manera complementaria para llegar al cliente potencial, por ejemplo, a través de otras redes de inventario de publicidad, networks de afiliados o CSE (Comparison Shopping Engines), este último enfocado sobre todo en minoristas. En mercados como Europa o Asia, los canales alternativos pueden llegar a representar hasta el 40 por ciento de las ventas provenientes de medios digitales pagados [5].

2) Recolección, transformación y ejecución de datos:

El hecho de que ahora los usuarios pasen más tiempo en plataformas digitales no solo tiene influencia en sus estilos de vida, sino que, bajo una perspectiva tecnológica, impacta directamente en la cantidad de datos que cada usuario genera navegando e interactuando en sus dispositivos. La recolección, ya sea a través de herramientas propias o de terceros, es solo el primer paso. Sin embargo, tener la capacidad de centralizar toda la información y transformarla en datos accionables es el reto que la mayoría hoy enfrenta. Existen diferentes tecnologías y proveedores que pueden ayudar a gestionar esta información, los CDPs (Customer Data Platforms), por ejemplo, empiezan a tomar mayor relevancia en la región [6], pero es apenas un comienzo. Es muy importante contar con repositorios y flujos de datos saludables, ya que la integración de información interna será la fuente de cualquier herramienta tecnológica que se contrate.

3) Cross-sell y upsell digital:

La migración de canales físicos a digitales se ha priorizado en el escenario global debido a la escalabilidad del canal y sus costos implicados [7]. Para que el resultado de la migración resulte en mayor beneficio, será clave para los canales digitales desarrollar experiencias inteligentes de cross-sell y upsell, logrando que el consumidor adquiera más productos relacionados o productos de mayor precio. Solo así se puede garantizar incrementar el valor de cada cliente en el tiempo, lo cual dinamiza el costo por adquisición y permite mayor escalabilidad. Para lograr ese mayor beneficio posible por cliente entran en juego tres frentes 1) Modelos de analítica avanzada que permitan identificar los siguientes productos con mayor propensión de compra para cada cliente, 2) Herramientas que permitan gestionar y generar las variables por usuario de forma automatizada y 3) Motores de decisión que tengan la capacidad de utilizar las variables de cada usuario para activar contenidos personalizados a través de diferentes canales digitales. Amazon.com es un ejemplo de la aplicación de todos los frentes pues logra ofrecer experiencias personalizadas para cada usuario. La compañía no ha publicado datos específicos sobre el desglose de sus ganancias, pero se estima que el motor de recomendación de productos genera el 35 por ciento de sus ingresos [8].

En esta nueva realidad, hay una mezcla de tecnología, capacidades, modelos operativos y, sobre todo, prioridades. La fórmula no está escrita, pero avanzar en todos los frentes de forma paralela es una manera de ir descubriendo carencias y oportunidades.

[1] Fuente: McKinsey & Company COVID-19 Perú Consumer Pulse 4/03 – 4/07/2020,1,012, 4/29 – 5/04/2020,,012, muestreado y ponderado para que coincida con la población genérica de Perú de más de 18 años

[2] Fuente: Bank of America; Forrester Analytics; ShawSpring Research; US Department of Commerce; McKinsey analysis

[3] Fuente: Statista - Change in e-commerce revenue during the COVID-19 outbreak in selected countries in Latin America in April 2020

[4] Fuente: Estudio de inversión publicitaria digital 2020 por el IAB Perú

[5] Fuente: Estudios de inversión publicitaria digital por el IAB UK e IAB SEA + India

[6] Fuente: 1er Estudio Latam & Caribe sobre Banca Digital por Infocorp (2020)

[7] Fuente: McKinsey Banking Practice 2020

[8]Fuente: Amazon site, expert interviews, McKinsey analysis