La esencia de la reputación corporativa

La Reputación Corporativa es el activo intangible más valioso de las empresas por lo que, para gestionarla, tenemos que mediarla en forma profesional con el mejor Diagnóstico Reputacional del mercado para generar luego valor económico en las mismas.

Pero ¿Cuál es la esencia de la Reputación Corporativa?, tenemos que considerar dos puntos:

1. Hacer los que se dice.

2. Decir lo que se hace.

La pregunta ahora es, ¿Todas las empresas lo cumplen?, veamos en detalle los dos puntos.

1. Hacer lo que se dice

La mayoría de las empresas detalla su propósito, misión, visión y valores; su código de ética y en general sus compromisos con sus stakeholders; en teoría suena bien pero nuevamente la pregunta es ¿En la realidad se hace lo que se dice? Ninguna empresa coloca en sus declaraciones el principio maquiavélico que El fin justifica los medios, pero en la realidad se ve en algunos casos una obsesión por determinados indicadores como ingresos a corto plazo en perjuicio de otros como los que miden nuestro comportamiento ético.

Veamos algunos casos genéricos:

· Empresas que engañan a sus clientes externos, dándoles productos y servicios diferentes a los que prometieron.

· Empresas que no cumplen con las promesas hechas a sus clientes internos o colaboradores.

· Empresas que usan a los proveedores como fuente de financiamiento y no cumplen con el pago de la venta solicitada a los mismos, o con el tiempo de pago establecido.

· Empresas que crean una imagen ilusoria de su responsabilidad medioambiental llamada también greenwashing.

· Empresas que no cumplen con los compromisos declarados a sus stakeholderes.

En los casos mencionados la maximización de ganancia a corto plazo, prima sobre el enfoque a largo plazo de maximización de valor. ¿El Fin Justifica los medios?, ¿La práctica es solo de algunos ejecutivos de la empresa o la fomenta la misma?

2. Decir lo que se hace

En este punto la pregunta es:

¿Comunicamos realmente lo que hacemos o lo que queremos que nuestros stakeholders piensen que hacemos?

Revisando comunicaciones empresariales, se detecta que en algunas lo comunicado no tiene relación con lo hecho realmente. Se puede comunicar lo que se desee…, pero hay alguien que leerá la comunicación y valorará la misma en función del conocimiento que tenga de la realidad, la inconsistencia entre lo dicho y hecho durará un tiempo, pero en algún momento se conocerá la verdad en perjuicio de la empresa.

Lo dijo Aristóteles en su época que, la vergüenza es esencialmente el miedo a una mala reputación.