De Tylenol a Poett y cómo recuperar la confianza

Hace unos días Clorox decidió retirar voluntariamente todos los limpiadores líquidos antibacteriales de la marca Poett, fabricados en Perú antes del 30 de junio de 2020. Según su comunicado oficial hubo fallas en la producción, lo que ocasionó contaminación bacteriana de sus productos.

Si bien no todos los limpiadores han sido afectados, la marca por “un exceso de precaución” ha decidido detener la producción y la venta, retirarlos y pedir a los consumidores que no usen ni manipulen ninguno de estos productos que tengan en sus hogares.

El “exceso de precaución” nos recuerda el caso de Tylenol, un clásico en la literatura de comunicación de crisis. En 1982, en Chicago (Estados Unidos), siete personas murieron después de que alguien remplazara las cápsulas de este analgésico por cianuro de potasio. En esta oportunidad, la compañía Johnson & Johnson ideó una estrategia para recuperar rápidamente la confianza perdida: retirar todos los frascos de pastillas del mercado.

En un documental de The New York Times, Alan Hilburg, consultor de comunicaciones y marcas que formó parte del equipo de relaciones públicas contratado para gestionar esta crisis dijo: “Llegamos a la conclusión de que nunca seremos juzgados por lo que causó el problema. Siempre nos iban a juzgar por cómo respondíamos”.

Poett ha sabido responder. Ha salido a dar la cara y aceptar proactivamente el error. Lo que hoy es una crisis, mañana es una oportunidad, pues con el paso del tiempo, los consumidores agradecen la comunicación oportuna, transparente y verdadera, más aún en este tiempo de incertidumbre y pandemia. Sin embargo, una decisión estratégica y sólida pierde fuerza si no viene acompañada de una comunicación estratégica y eficaz con los públicos.

En un sentido pragmático de la comunicación, los consumidores no ven estrategias; sino, contenidos. Así, en lugar de difundir su comunicado en redes sociales y concentrar todos los mensajes de reclamo en una sola publicación, Poett no lo hizo y dio pie a que los seguidores empiecen a dejar comentarios en otros posts que no tienen nada que ver con esta crisis de negocio. Aunque es importante rescatar que está respondiendo en redes sociales, línea telefónica gratuita y WhatsApp.

Ahora la dinámica de las crisis, además de memes, nos deja fake news. La empresa debería rastrear las noticias falsas difundidas en redes sociales y aplicaciones de mensajería instantánea acerca de la contaminación bacteriana y aclarar la información falsa. Para el usuario digital es más fácil reenviar una noticia falsa a un amigo; que, a una página de fact-checking.

Las crisis no se pueden controlar; pero sí, gestionar para que el impacto sea menor. Decisiones bien tomadas sino son bien comunicadas restan fuerza a la estrategia. Una organización que toma decisiones acertadas requiere de acciones acertadas.