El repunte del turismo depende de una cosa: la inclusión

Hace años, durante mi tiempo como editor de viajes para un periódico importante, casi siempre era la persona más oscura donde viajaba. Los hoteles de lujo y los destinos remotos son lugares para el 1%, por lo tanto, en su mayoría blancos. Incluso en lugares de bajo perfil, me llamó la atención la falta de diversidad entre los viajeros y las personas que los atienden.

No es solo anecdótico. Un destacado estudio realizado por Mandala Research de 1,700 viajeros negros descubrió que gastaron US$ 63,000 millones en el 2018 (en comparación con US$ 48,000 millones en el 2010), a la vez que perciben el perfilamiento racial como una amenaza mayor que las molestias en el aeropuerto o el terrorismo; el 13% teme por su seguridad en destinos menos diversos.

No es de extrañar que más de la mitad de los viajeros negros limiten sus vacaciones a un radio de 220 kilómetros de su hogar.

Especialmente en el sector de lujo, los afroamericanos están muy poco representados. El estadounidense promedio gasta US$ 1,979 en cada viaje; los viajeros negros gastan US$ 2,078. Sin embargo, solo el 2.6% de los anuncios turísticos muestran a personas negras, según Travel Noire, una agencia de planificación de viajes y marketing de destino dirigida al segmento.

A raíz de la pandemia, el repunte del turismo dependerá de su capacidad para aprovechar y servir con seguridad a todos los grupos demográficos disponibles. El abastecimiento a las comunidades de color se convertirá no solo en un imperativo moral, sino también económico.

El mercadeo importa

Una solución doble puede comenzar a desenredar el problema de los viajes: apuntar y atender a las necesidades de los viajeros negros de manera más directa, al mismo tiempo que se aprovecha el poder de la industria de viajes para apoyar mejor a las empresas negras. Juntos, estos pueden crear un ciclo virtuoso.

Las pequeñas filas de viajeros internacionales negros actualmente significan que no ha habido suficientes consumidores que responsabilicen a la industria por su pobre representación profesional, como el hecho de que solo el 3% de los pilotos comerciales son negros. Incluso a nivel nacional, solo 2% de los hoteles son de propiedad de los negros.

Más allá de eso, el ya pequeño número de ejecutivos negros, como el expresidente de Holland America Line Orlando Ashford, ha sido reducido a raíz de los despidos relacionados con la pandemia.

Sin embargo, incluso mientras los viajes permanecen en espera, las compañías de turismo pueden intensificar destacando las voces y los rostros de los viajeros negros.

Un ejemplo es Visit Philadelphia, líder en marketing de diversidad. La junta de turismo de la Ciudad del Amor Fraternal se comprometió hace años en campañas publicitarias y redes sociales más inclusivas al lanzar una serie de videos de cinco partes específicamente dirigida a viajeros negros.

El 21 de julio, Louisville Tourism anunció la formación de un Consejo Asesor de Turismo Negro, así como auditorías externas de diversidad en sus materiales promocionales. La ciudad ha sido un punto focal de las protestas de Black Lives Matter, tras la muerte a tiros de Breonna Taylor y el fatal tiroteo del amado restaurador local David McAtee durante los disturbios que siguieron.

Actualmente, estas son las excepciones, más que la regla.

“No se nos comercializa, no se nos atiende, a pesar de los miles de millones de dólares a nuestra disposición”, concuerda Demetrius Walker, cofundador de Black Travel Club, un operador turístico de tres años que trabaja casi exclusivamente con compañías de propiedad negra en el terreno.

Esta falta de enfoque simplemente refuerza la falsa noción de que los consumidores negros no son un mercado de viajes deseable o rentable.

Una posición personal

La influenciadora bloguera de viajes Jessica Nabongo ha compartido historias muy comunes de experiencias que sufren los viajeros negros, como ser confundido con un empleado de la industria de viajes o “el servicio”.

Sucedió primero cuando estaba sentada en primera clase en un avión y otra vez cuando alguien pensó que era valet del hotel en una conferencia de viajes. Los doctores negros han sido públicamente humillados en las aerolíneas, cuando la tripulación de cabina se niega a creer que son médicos durante emergencias médicas en vuelo.

“No es suficiente hablar de no ser racista; necesitas ser activamente antirracista”, dice Martina Jones Johnson, fundadora de Black Travel Alliance (BTA). “Debemos responsabilizar a las organizaciones en sus alianzas”.

La lucha contra el racismo es, sin duda, una cuestión de responsabilidad corporativa, pero también se trata de ser un consumidor responsable.