Facebook y Google encienden el falso encanto en Cannes

Por Alex Webb (*)
La semana pasada en Cannes Lions, el festival anual de publicidad que se celebra en la Costa Azul, la industria intentó presentar un frente unificado.

Los anuncios de Internet tienen su lugar, fue el mensaje, pero como algo que complementa en vez de reemplazar a los medios tradicionales tales como la televisión y las vallas publicitarias.

Y habrá un lugar para todos –desde gigantes publicitarios consolidados como WPP Plc y Publicis SA hasta firmas consultoras como Accenture– para asegurarse de que las campañas creativas se difundan en formas exitosas en los medios antiguos y nuevos.

Dadas sus recientes tribulaciones sobre los datos personales, los gigantes de Silicon Valley estaban ansiosos por entregar el mismo discurso conciliador.

Es importante para Facebook Inc. y Google de Alphabet Inc. no ser vistos como demasiado dominantes, por temor a exasperar a los reguladores. De modo que ellos también salieron rápidamente a resaltar la importancia de las agencias, diciendo que ninguna marca quería volverse dependiente en cualquier forma de la difusión publicitaria.

Pero detrás de todas las palabras de buena crianza en el soleado Croisette, hubo una palabra que surgió constantemente en un contexto más oscuro: Desintermediación.

Es la noción de que Google y Facebook intentan cada vez más eliminar a los intermediarios e intermdiarias de agencias trabajando directamente con las grandes marcas de consumo.

No es una amenaza nueva. Desde que Google compró DoubleClick en el 2007, permitiendo a los anunciantes comprar anuncios publicitarios directamente en línea usando sistemas de subastas en tiempo real, ha habido murmullos sobre una invasión de Silicon Valley en el territorio de Madison Avenue.

Pero no se puede negar que el poder de Google y Facebook está aumentando rápidamente, como lo muestra su cuarta parte de todos los dólares publicitarios del mundo.

Y la ironía es que mientras la Unión Europea trata de limitar el liderazgo de los gigantes tecnológicos, su nuevo y muy elogiado Reglamento General de Protección de Datos Personales (GDPR, por sus siglas en inglés) podría de hecho hacer más difícil romper el dominio de Google y Facebook sobre los anuncios digitales.

Mientras las agencias compiten para reforzar sus propios negocios de internet, la cantidad de datos personales que poseen los dos gigantes de Silicon Valley ya es vasta, y las nuevas reglas del GDPR profundizarán el foso competitivo a su alrededor.

Google, por ejemplo, ha hecho que sea mucho más difícil para las agencias acceder a los registros de cookies. Las cookies, las pequeñas firmas digitales que rastrean el paso de un usuario de la web a través de Internet, son el aceite que lubrica el universo publicitario digital.

Al ver cuántas veces un consumidor determinado ha visto un comercial de una marca en particular, los anunciantes pueden evaluar la efectividad de una campaña y adaptarse.

Entonces, un comprador de un nuevo par de zapatillas podría haber visto un anuncio de video en Facebook, un banner en un sitio web de noticias y un resultado de búsqueda pagada en Google.

Hasta ahora, las agencias podían sacar conclusiones viendo cuántos segundos alguien permanecía en un video o leía un banner antes de hacer una compra, lo que ayudaba a determinar qué fue lo que finalmente impulsó la venta.

Google está eliminando gran parte de ese acceso a personas externas, argumentando que el GDPR impide el intercambio de esos datos. Pero las agencias publicitarias señalan que el gigante de búsquedas por sí mismo todavía es capaz de analizar los datos. Eso le da una ventaja cuando contacta a las marcas directamente, ya que tiene una mejor comprensión de sus campañas.

Facebook y Google ya absorben el 61% de todos los desembolsos en publicidad digital, y el año pasado el gasto digital superó al televisivo por primera vez, por lo que puede ver por qué WPP y sus pares están preocupados.

Entonces, aunque Facebook y Google fueron atípicamente humildes en Cannes la semana pasada, sus ambiciones son todo lo contrario.

(*) Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.