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El fútbol es multitarget, llega a todos los sectores sin excepción y cuando juega la selección peruana de fútbol todos los peruanos se unen. Las entradas a los partidos se acaban en minutos, el rating de las transmisiones supera los 50 puntos y hay una explosiva interacción en social media. Todas las métricas juegan a favor de una inversión con cifras al tope ¿Cómo se moverá el negocio del fútbol tras el sueño roto de llegar a Qatar 2022?
El panorama es retador. Ahora más que antes, la Federación Peruana de Fútbol (FPF) deberá buscar convencer a los patrocinadores y nuevos ‘partners’ de que podrá concretar el sueño de un próximo mundial. Sobre todo, en un contexto en el que varios jugadores convocados ya pasan los 30 años por lo que deberá reestructurarse el equipo para la próxima ronda de clasificatorias que comenzaría en la segunda mitad del 2023, afirman los entrevistados para esta nota.
“Lo que las marcas buscan es un retorno a su inversión (casi US$ 2 millones al año invierte un sponsor categoría oro), quieren ir al Mundial, ya saborearon lo que significa eso en términos de ingresos”, señala Luis Carrillo Pinto, director de Live Media y docente de Patrocinio Deportivo de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP).
A la fecha, la FPF tiene cuatro categorías de sponsors: el patrocinador técnico, que es actualmente Marathon (desde el 2023 será Adidas); tres patrocinadores oro: Movistar, Cristal y Coca Cola (con los que trabajan más de 20 años). Tres de plata: Te Apuesto, Derco y Latam Airlines. Por último, cinco patrocinadores bronce: Tommy Hilfiger, Mobil, Pedidos Ya, Lenovo y Petroperú.
De los 12 patrocinadores oficiales, 11 tienen contratos que renegociarían en el transcurso de este año. Según Julio Medina, director de Inyogo Sports, algunas de las marcas podrían estar evaluando no continuar, pero otras, como Cristal y Coca-Cola, que tienen toda una historia apoyando al fútbol peruano, es poco probable que se desliguen.
“Los patrocinios deportivos son una de las estrategias que mayor credibilidad tienen en el mundo, es por eso que crecen constantemente. Por eso, también es importante que la inversión que hacen las marcas se vea reflejada en los resultados deportivos”, afirma Medina.
Lo paradójico, no obstante, es que si bien la selección peruana como marca ha logrado revalorarse de forma importante tras clasificar al Mundial de Rusia 2018, y pese a que tenemos la “mejor hinchada del mundo”, es la selección que menos patrocinadores tiene a nivel regional, señala Eduardo Flores, director de la agencia de marketing deportivo Toque Fino.
Y es que aún hay sectores a los que falta convencer. Uno de ellos es el financiero, uno de los sectores que más invierte en fútbol a nivel internacional. En Perú, BBVA fue la última entidad en apostar por la selección pero no renovó contrato para los últimos cuatro años.
Los expertos señalan que la FPF debería apuntar a nuevos sectores, como es el caso de las de criptomonedas (en el mundial Qatar 2022, Crypto.com se convirtió en la primera empresa de blockchain en participar como ‘sponsors’ oficial del certamen), así como en el segmento de videojuegos (como lo tiene la selección de Brasil), y el retail, entre otras.
La era Gareca
Pero para convencer a nuevos patrocinadores ¿es clave la permanencia de Ricardo Gareca como entrenador de la selección? Medina de Inyogo responde que el ‘profe’ es una pieza clave ya que la selección con él volvió a traerle alegrías a la gente y a reconectar a muchos peruanos con el fútbol, sobre todo a los niños.
“Sin embargo, en las otras aristas del fútbol, como los clubes, la liga y las categorías menores, tenemos muchísimas oportunidades que trabajar y esa es una realidad que se debe atacar con o sin Gareca. Va a ser importante hacer un trabajo a mediano/largo plazo para poder reestructurar todo el fútbol, y de esa manera no depender de un entrenador o acciones fortuitas para ir a otra Copa del Mundo”, señala.
Una opinión que también comparte Carrillo: “Gareca es una pieza clave porque el fútbol peruano, en términos generales, hablamos de la liga local, la segunda división y los menores, es deficiente. Pudo armar una selección competitiva en un continente bastante duro con Argentina y Brasil como protagonistas. Definitivamente, la selección peruana no refleja nuestro nivel futbolístico desde lo macro. Prueba de ello es que ningún futbolista de la selección juega en un equipo grande de Europa”, refiere.
Y agrega: “Pero falta una reestructuración porque ya nos estamos quedando atrás. Ecuador tiene 11 jugadores sub22 jugando en Europa, Venezuela acaba de ser subcampeón sub21 en un evento internacional, ni qué decir de Brasil, Argentina y Uruguay. Este es un trabajo que no solo debe hacerse desde la FPF, debe haber un cambio también a nivel de clubes y, por qué no, a nivel de jugadores además. Este cambio debe incluir también al fútbol femenino, que está creciendo exponencialmente a nivel mundial”, recalca.
El otro impacto
“El resultado ante Australia fue un gran golpe para todos y aún no nos damos cuenta del impacto porque seguimos de luto y en shock”, expresa Carrillo Pinto, director de Live Media.
Solo para la FPF significó perder el premio de US$ 8 millones por no alcanzar la primera fase en el Mundial de Fútbol. Para Marathon, uno de los 12 patrocinadores de la federación y la marca que viste a los 11 de Gareca, es una reducción sustancial en sus proyecciones de venta de camisetas: “Hoy no debe vender ni el 5% de lo que vendió antes del repechaje”.
Y es que un mundial sin Perú cambia toda la cancha para las empresas de todos los sectores. Las agencias de viaje no van a vender ni el 10% de paquetes a Qatar que tenían proyectado y la inversión publicitaria va a ser conservadora: “una serie de campañas de marketing ya no verán la luz tras el resultado del Perú-Australia”, lamenta Flores, director de la agencia de marketing deportivo Toque Fino.