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La venta de artículos de belleza y cuidado personal para hombres viene tomando fuerza. La pandemia impulsó la demanda por este tipo de productos que, lejos de ser una moda, se va abriendo paso mediante algunos nichos específicos.
Según un estudio realizado por Euromonitor, las ventas retail de estos productos incrementaron un 11% al cierre del 2022 frente al año anterior. Así, estas registraron S/1,400 millones. Mientras tanto, Cetco S.A., empresa administradora de Belcorp, que comercializa marcas como Ésika, L’Bel y Cyzone, es la que mayor participación del mercado de productos masculinos, con un 28%.
Además, los artículos de tocador para hombres fueron la categoría con mejor desempeño durante el 2022, con un aumento del 13% en las ventas retail. Esta categoría alcanzó S/316 millones en ventas.
Si bien cada vez más hombres adoptan más hábitos de cuidado personal, de acuerdo con el análisis de la agencia internacional, la mayoría de los peruanos aún considera que tener una rutina de belleza no se ajusta al comportamiento masculino, por lo que rechaza algunas actividades como el uso de cremas corporales o faciales. Sin embargo, están más abiertos al uso de desodorantes, champús y fragancias diseñados específicamente para hombres, indica el estudio de Euromonitor.
“Hay una transformación de la cultura del cuidado personal del hombre. Las barberías ahora tienen productos para el cuidado tanto de la piel como de la barba y el cabello. Está entrando con más fuerza. Estos son espacios de los hombres para los hombres”, menciona Daniel Chicoma, profesor de Marketing de la Universidad ESAN.
Para el 2023, Euromonitor proyecta S/2,100 millones en ventas de productos de belleza y aseo para hombres en Perú. Aquello representa un crecimiento del 9% en comparación al 2022.
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Un perfil digital y de nicho
En Perú, las ventas de fragancias masculinas en el 2017 registraron S/705.7 millones. A pesar que en el 2020 las ventas cayeron a S/554.3 millones, en el 2022 se superó los niveles prepandémicos, con S/821.3 millones.
La pandemia fue un catalizador para que los hombres en el Perú decidieran comprar este tipo de productos, prioritariamente, mediante canales digitales.
“Este tipo de comprador generalmente no quiere ser visto comprando estos productos. En la pandemia, surgió la necesidad de cuidarse porque el hombre igual se sentaba frente a una cámara. Ya que lo único que se podía era comprar en línea, surgió la oportunidad de compras a través de distribuidores locales o por Amazon” añade Chicoma.
Desde el inicio de la pandemia, el consumidor peruano en general comenzó a apreciar los productos relacionados al cuidado de la piel, y sus ventas repuntaron. A pesar de ello, el cuidado de la piel de los hombres sigue siendo una categoría de nicho. Esta tendencia ya se encontraba en el mercado, pero algunos aspectos culturales le quitan visibilidad.
Para Chicoma, estas categorías no solo están vinculadas a un público joven, sino que muchas personas de más de 40 años utilizan con recurrencia cremas para la piel. Sin embargo, son preferibles marcas que no se comercializan localmente en el Perú, sino internacionales, las cuales son premium y con un costo muy alto. Este es un público de un nivel socioeconómico A+, que viaja mucho y conoce estas tendencias. Pero aún es un segmento muy pequeño.
“En señal abierta quizás no haya mucha promoción de estos productos. Pero en canales digitales sí hay mayor presencia, ya que este canal permite una mejor segmentación y llegar directamente al público requerido, a través de influencers u otros espacios”, menciona el profesor de la Universidad ESAN.
La categoría de cuidado para la piel en hombres tuvo un incremento de 36.3% en ventas en el 2022, frente al 2021. A pesar de algunas limitaciones culturales en la categoría de productos para el cuidado de la piel, este seguirá liderando el crecimiento en el cuidado personal masculino en adelante.
Cambio cultural
Si bien el crecimiento provendrá de una base muy pequeña, seguirá siendo significativo, ya que estará acompañado por un cambio cultural. El aumento de la oferta de productos de aseo masculino, así como la normalización de su uso, contribuirán a este crecimiento hasta que se estabilice la situación económica del país, indica el informe de Euromonitor.
“El A+ no compra Procter & Gamble o Unique, sino que compra productos de Europa o Estados Unidos. Los que compran productos de marcas locales tal vez son de un segmento socioeconómico B ascendente, o uno mucho más joven que no tiene mucho dinero pero igualmente quiere cuidarse”, analiza Chicoma.
En tanto, un desafío pendiente para las marcas que quieran comercializar este tipo de productos será la comunicación de tal objetivo. Esta debe ser más directa con el nicho al que apunta, y con mayor precaución para evitar riesgos de enemistar la marca con otro tipo de audiencias.
“Se puede arriesgar y hacer una comunicación abierta, estableciendo la imagen de una marca abierta y tolerante, o una más segmentada mediante redes sociales e influencers. Otra opción sería crear una división para ello, y lanzarte a lo que sería la imagen del nuevo hombre, por ejemplo”, propone Chicoma.