Zapatillas caras no encabezarán listas de compras por algún tiempo

Adidas AG se convirtió en la primera gran firma de consumo en entregar una cifra sobre el impacto del nuevo coronavirus.

Y no será la última. El costo final para el fabricante de las zapatillas Stan Smith puede ser mucho mayor que el impacto de cerca de US$1.000 millones en los ingresos que la compañía anunció el miércoles.

Adidas, que también fabrica la línea Yeezy, de Kanye West, y la colección Ivy Park, de Beyonce, indicó que los ingresos del primer trimestre en la región de Gran China se contraerán entre 800 millones de euros (US$ 906 millones) y 1.000 millones de euros frente al mismo período de 2019 debido al efecto del brote.

La empresa espera que las ganancias operativas en la región disminuyan en hasta 500 millones de euros en el trimestre. Esto refleja los cierres de tiendas chinas y una disminución en las visitas a locales que se han mantenido abiertos. China dio cuenta de 23% de las ventas de Adidas en 2019.

Si bien Adidas señaló que las cosas han comenzado a recuperarse en China desde fines de febrero, ya que han comenzado a reabrir tiendas y fábricas, el peligro es que haya más complicaciones a medida que se propague el virus.

Cuán complicado podría llegar a ser, nadie puede decirlo con certeza. Un ejemplo de la evidencia de esta amenaza es la rival Puma SE, que señaló que no era posible cuantificar el efecto del coronavirus en los resultados de todo el año. Por consiguiente, dejó sin efecto la proyección que dio a conocer el 19 de febrero que se basaba en las expectativas de una rápida recuperación del virus.

Desde la perspectiva de Adidas, la afluencia de clientes ya está disminuyendo en sus tiendas en Japón y Corea del Sur, lo que perjudicará las ventas del primer trimestre en 100 millones de euros.

Kasper Rorsted, director ejecutivo de Adidas, reconoció que las zapatillas y la ropa deportiva no serán una prioridad en la lista de compras de las personas cuando salgan de la cuarentena. Pero aseguró que la compañía está en buen pie para capear la crisis. La compañía proyecta un aumento en las ventas del grupo, excluyendo movimientos de divisas, de entre 6% y 8% para 2020. Estima que el margen operativo aumentará de 11,3% en 2019 a entre 11,5% y 11,8% este año. Pero eso no refleja el impacto del brote de coronavirus.

Con la propagación del virus a Estados Unidos y Europa, existe un grave riesgo de que los consumidores en esas regiones también se asusten.

La afluencia en todo el mercado ya se está viendo afectada en ambos lados del Atlántico. Si la enfermedad continúa propagándose, la reticencia de los compradores a ir a los centros comerciales no hará más que aumentar.

Las medidas de los gobiernos para impedir las grandes aglomeraciones, el recurso cada vez más generalizado de hacer que los empleados trabajen desde sus hogares y el desplome de los mercados bursátiles podrían reducir la demanda. Además, evitar ir al gimnasio por miedo a las infecciones significa una menor necesidad de nuevos equipos de entrenamiento.

En tanto, el riesgo de cancelación de eventos deportivos como la Eurocopa de fútbol 2020 de la UEFA y los Juegos Olímpicos es particularmente grave para Adidas. Si se cancelaran estos eventos, la firma vería un impacto en sus ventas de entre 50 y 70 millones de euros, señaló. El mayor impacto lo generaría la suspensión de la Eurocopa 2020.

Las acciones de Adidas cayeron hasta 8.8% el miércoles. Incluso sin la advertencia del coronavirus, podría haber habido cierta preocupación por el desempeño en el cuarto trimestre del 2019.

Si bien las ventas, excluyendo los movimientos de divisas, aumentaron 10% en los últimos tres meses del año, el margen bruto disminuyó en 3.2 puntos porcentuales, perjudicado por movimientos de divisas adversos y una mezcla menos favorable de productos vendidos. Pero en este momento, la enfermedad es el foco de atención de los inversionistas.

Rorsted compara la situación con un partido de fútbol. La compañía tuvo un gran primer tiempo. El entretiempo ha sido más largo de lo esperado, pero el segundo tiempo también llegará en algún momento.

Sin embargo, ahora, los inversionistas no saben cuándo se reanudará el partido con normalidad y qué más podría ocurrir antes del inicio.

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.