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Marcas de ropa deportiva como Adidas y Puma quieren aprovechar el coqueteo del mundo de la moda con el fútbol para llegar a una nueva clientela, aprovechando en parte la demanda creada por el éxito de la Copa Mundial Femenina de este verano.
Famosas como Kim Kardashian han asistido a los partidos y han vestido camisetas de fútbol, y los clubes también ven nuevas oportunidades de comercialización. Un equipo de la Premiership ha contratado a un director creativo para ampliar su oferta de ropa, mientras que Adidas lanzó en septiembre una colección de ropa “exclusiva para fuera del campo” para algunos de los equipos de renombre que patrocina.
“El idilio entre el fútbol y la moda no ha hecho más que empezar”, afirma Richard Busby, consejero delegado de la consultora de patrocinios BDS Sponsorship.
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La Copa Mundial Femenina demostró que existe una enorme demanda insatisfecha de artículos relacionados con el fútbol para mujeres: Nike suscitó protestas de aficionados por no ofrecer réplicas de las equipaciones de la inglesa Mary Earps y otras porteras que participaron en la competición.
Sin embargo, la tendencia se extiende a los aficionados a la moda de ambos sexos, según Busby. “Los clubes de la Premiership tienen muchos seguidores adinerados, pero muy pocos de los artículos que venden les atraen, sean hombres o mujeres”.
El Athens Kallithea, club de fútbol griego de segunda división, es uno de los que han renovado sus camisetas. En sus campañas, las mujeres lucen camisetas unisex con faldas de satén, como si se tratara de ropa informal elegante para salir a cenar.
Las gamas están diseñadas para atraer a un público que va más allá de los seguidores tradicionales de un club.
Kardashian ha sido vista con camisetas vintage de la Roma y el París Saint-Germain, mientras que la modelo de 20 años Mia Regan combinó una camiseta del Arsenal con una falda vaquera larga y botas en un desfile de la Semana de la Moda de París en octubre.
En agosto, el Crystal Palace contrató a Kenny Annan-Jonathan como director creativo centrado en la ropa. Se espera que amplíe la gama de prendas que ofrece el club de la Premier League.
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Revuelo en torno a la cultura del fútbol
Adidas y Puma se asocian desde hace tiempo con la moda callejera y la cultura pop.
Pero ahora que, según un informe de GlobalData publicado este mes, las dos empresas alemanas destinan dos tercios de sus gastos anuales de patrocinio al fútbol, la entrada de la moda en el fútbol podría resultar lucrativa.
Para Nike, que también realiza importantes inversiones en baloncesto y deportes universitarios, el fútbol representa el 48% de su gasto anual en patrocinio, según GlobalData.
“Estamos experimentando un auge en torno a las camisetas de fútbol y los diseños en general influenciados por la cultura del fútbol en la ropa de calle y la moda”, declaró el director creativo global de Puma, Heiko Desens.
Puma quiere seguir alimentando ese entusiasmo. Su última colaboración en calzado con la marca Fenty de la estrella del pop Rihanna, lanzada el mes pasado, fue una zapatilla inspirada en los tacos que llevaba el legendario futbolista brasileño Pelé.
En la campaña de lanzamiento aparecía Rihanna dentro de un balón de fútbol gigante reconstruido. Las zapatillas, con un precio de 170 dólares el modelo plateado y US$ 160 el blanco y negro, se agotaron en el sitio web de Puma el mismo día de su lanzamiento.
“Puma tiene una mayor exposición de ventas a las mujeres que Adidas o Nike, y la asociación original con Rihanna en 2015 fue realmente efectiva para ayudarla a construir una fuerte demanda y mucha credibilidad con el consumidor femenino”, dijo Graham Renwick, analista de Berenberg.
“Así que con el relanzamiento de esta asociación Puma esperará una respuesta similar.”
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La gama de ropa de Adidas para el Arsenal, el Bayern de Múnich, la Juventus, el Manchester United y el Real Madrid, lanzada en septiembre, incluía camisetas y vestidos de punto con la marca del club de forma más sutil.
“Queremos satisfacer las necesidades tanto del consumidor que juega al fútbol activamente como del que se siente atraído por la cultura futbolística”, declaró Adidas.
La alta costura también está participando: en mayo, la marca italiana Prada colaboró con Adidas en la creación de unas botas de fútbol en tres colores, incluido el blanco, a un precio de US$ 595 el par.
El Liverpool y el Newcastle United también están intentando contratar directores creativos, en una tendencia que podría cambiar la dinámica entre los clubes de la Premiership y sus marcas patrocinadoras.
El Kallithea de Atenas y el Venezia FC de Italia han utilizado ingeniosas campañas en las redes sociales para vender ropa en todo el mundo a pesar de contar con menos seguidores.
“Existe el riesgo de que surjan tensiones con los aficionados cuando se empieza a ir más allá de la cultura básica”, afirma Ted Philipakos, presidente y director creativo del Athens Kallithea. Dijo que equipos de la Premier League y la Bundesliga se habían puesto en contacto con él para aprender de su estrategia.
“Es un delicado acto de equilibrio que requiere más matices y sensibilidad de la que suelen tener muchos grandes clubes”, finalizó.