¿Son socialmente responsables los medios de comunicación?

Uno de los temas que siempre trato con mis alumnos está relacionado a la relación que existe entre los medios de comunicación, el poder y las organizaciones, ya sean estas públicas, privadas, políticas, etc.

La dinámica de estas sesiones se basa en no partir de prejuicio alguno y, sin imponerles ningún dogma,  tratar que su propio razonamiento decante en un hecho puntual: los medios de comunicación son un negocio y, como tal, deben generar beneficio económico para sus dueños.

Tarea difícil, pues la generación de valor económico, está directamente orientada al comercio de información, la cual que finalmente ayudará a formar opinión positiva o negativa sobre un hecho puntual o servirá para la toma de decisiones.

Pues bien, partiendo del precepto de que un medio es finalmente una empresa, es  lógico asumir que se rigen por ciertos preceptos de la gerencia moderna, siendo uno de ellos la responsabilidad social.

Julianna Ramírez y Mario Villacorta, investigadores de la Universidad de Lima, se preguntaron hasta qué punto las empresas de comunicación en el Perú son socialmente responsables, asumiendo que sus directivos entienden el real alcance del concepto.  Producto de esta investigación Ramírez y Villacorta acaban de publicar el libro “La responsabilidad social y las empresas de comunicación”, que analiza cómo asumen y entienden la RSE el diario Perú.21, el grupo ATV y Radio Capital.

En un medio en el que la investigación en temas de comunicación es escasa, y donde tanto periodistas como expertos en comunicación corporativa nos miramos el ombligo, es de celebrar este tipo de publicaciones. Por ello, estoy cediendo el espacio de este semana a Jualianna y Mario, para que puedan explicar un poco más de sus hallazgos.

La responsabilidad social y las empresas de comunicación

Autores: Julianna Ramírez y Mario Villacorta – Investigadores de la Universidad de Lima.

El concepto de responsabilidad social empresarial señala que las organizaciones deben considerar los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que contribuya al desarrollo sostenible, considerando las expectativas de los interesados y cumpliendo con la legislación aplicable (Norma ISO 26000). ¿Cómo se aplica este concepto a una empresa de comunicación? ¿Es posible hablar de una responsabilidad social en las empresas de este sector? ¿Los medios de comunicación peruanos cumplen con su responsabilidad social?

Estas fueron las principales preguntas que tuvimos al momento de iniciar esta investigación para la  Universidad de Lima acerca de la responsabilidad social en las empresas de comunicación. Se habla mucho de cómo deberían ser los medios y qué tipo de contenidos deben ofrecer, pero los fríos números –el rating o la lectoría– parecen indicar que la población está satisfecha con lo que encuentra en los medios y por eso los consume. Entonces, ¿dónde quedan las críticas que piden contenidos de valor para la sociedad? Estas dudas se las hicimos saber a diferentes grupos de interés de las empresas de comunicación, para conocer su perspectiva sobre el tema. En general, se encontró que existe desinformación en los  periodistas y consumidores sobre el concepto total de la responsabilidad social, pues lo relacionaron más con donaciones o campañas decididas sólo por un gerente o encargado de marketing –es decir, alejado de la labor periodística–. Sin embargo, sí se encontró un reconocimiento hacia la necesidad de respetar la neutralidad y veracidad en las informaciones propaladas en los medios. Es decir, para ambos stakeholders es necesario que los medios cumplan éticamente con su labor periodística, concepto que está vinculado directamente con la responsabilidad social.

 Además, se encontró interés en las gerencias por tener empresas reconocidas como socialmente responsables. Esto evidencia una oportunidad para que los medios puedan propiciar una gestión enfocada en el cumplimiento de sus códigos de ética, el desarrollo de contenidos que aporten a la mejora de la calidad de vida de la población, entre otras características. La responsabilidad social de un medio debe manifestarse en la producción y emisión de contenidos informativos, de entretenimiento y publicitarios que aporten al crecimiento de la sociedad, respetando la dignidad de las personas, creando y difundiendo campañas de comunicación como un mecanismo directo, concreto y eficaz desde los cuales los medios puedan dar un importante aporte a sus consumidores. Para lograr realizar estas propuestas, es necesario que haya interés y voluntad en los empresarios que manejan los medios, así como el involucramiento de los periodistas.

 Se dice que la responsabilidad social comienza cuando se va más allá de lo exigido por la ley. La legislación peruana no obliga a los medios a colaborar con la formación de la sociedad, pero ¿qué pasaría si además de informar e investigar, los medios decidieran no sólo señalar problemas existentes en la población, sino también indicar cómo es podrían evitarse? Animarse a educar a la población en valores ciudadanos -tan venidos a menos en nuestra sociedad actual- podría ser un recurso importante para la ansiada responsabilidad social, lo cual traerá beneficios en todos los niveles, inclusive el económico, que toda empresa espera.