Wimbledon: Auspiciadores en pugna por lograr reconocimiento de marca

Expansión de EspañaRed Iberoamericana de Prensa Económica (RIPE)

Solo faltan cuatro días para que se decida quién se llevará el premio más abultado de los cuatro grandes del tenis el próximo 6 de julio. El torneo entregará US$ 39 millones este año, casi un 11% más que en 2013. El ganador ingresará US$ 2.2 millones.

Desde 2009, y a pesar de la crisis económica, el evento ha duplicado el montante de premios, tanto en su conjunto, como para el ganador. Los beneficios para la British Lawn Tennis Association (LTA) retrocedieron el pasado año en US$4.4 millones hasta US$ 60.2 millones, dejando atrás los ingresos récord generados por el torneo en 2012. Al no haberse producido nuevas incorporaciones de sponsors y contar con una capacidad de espectadores igual al año anterior, todo apunta a que este año los ingresos seguirán en la misma línea.

La bonanza económica vivida por Wimbledon a pesar del frenazo económico de los últimos años viene arropada por los patrocinadores del torneo, sponsors con contratos de larga duración. Algunos, incluso, se remontan a 1902, como la marca de indumentaria deportiva Slazenger, mientras que la marca de bebidas Robinsons celebra este año el 80 aniversario de su asociación con el campeonato británico. En los últimos años, Evian ha logrado hacerse un hueco importante, al convertirse en la cuarta marca más reconocida en Wimbledon, según un estudio de Northstar Research Partners de la pasada edición.

La enseña de agua firmó en 2008, y tras ella, tan solo se han incorporado tres nuevos patrocinadores oficiales: el vino australiano Jacobs Creek, la marca de café Lavazza y la cervecera Stella Artois.

Evian ha llegado a superar en reconocimiento no espontáneo a Rolex, por ejemplo, y en el terreno online el año pasado fue la marca patrocinadora que más menciones logró, con un 70% de las citas de sponsors en la Red. La siguieron Slazenger y HSBC, con un 9% cada una.

Poca visibilidad"Wimbledon es un ejemplo más de que patrocinio no es visibilidad y que el retorno debe realizarse en base a objetivos (ROO), más que al ROI (retorno de la inversión)", recuerda Carlos Cantó, vicepresidente de Consulting de Lagardere Unlimited. Además, el uso de la marca con el logo del campeonato está también regulado de forma estricta.

Esta falta de visibilidad obliga a ser más activos en la estrategia de patrocinio. Según Cantó, éste se debe activar de forma estratégica, desestacional y holística, también desde el punto de vista geográfico; o integrándolo en una estrategia más amplia dentro del mundo del tenis, como Evian, que explota la imagen de Maria Sharapova, y realiza una buena estrategia de relaciones públicas.