"Aunque queramos que el equipo británico gane medallas en estas Olimpiadas, este evento tiene un significado mucho mayor para Gran Bretaña: la victoria sobre la austeridad". De esta manera, Matt Rogan, consultor de marketing deportivo, y Mark De Rond, docente de la Universidad de Cambridge, comienzan su sobre el gran reto que ha representado para Londres organizar los de este año.

Con un presupuesto inicial de US$ 4 mil millones, Londres comenzó a prepararse para ser la ciudad anfitriona de las Olimpiadas hace siete años. Rápidamente, este presupuesto subió a US$ 15 mil millones –un sexto de lo invertido en Beijín 2008–, cifra que parecía imposible de asumir durante el inicio de la crisis financiera entre el 2008 y 2009.

EstrategiaDada su , organizar las Olimpiadas obligó a Londres a gastar su presupuesto sabiamente. La estrategia consta de tres componentes: enfocada en las inversiones como objetivo principal, dirigida a los consumidores en términos de ganancias y concentrada en los deportes para conseguir medallas.

Las inversiones tuvieron que diversificarse. "El 75% de los contratos con proveedores fue otorgada a compañías fuera de Londres. Esto inyectó fondos y trabajo seguro para el alicaído sector de construcción a nivel nacional", resaltaron Rogan y De Rond.

Los pocos fondos disponibles para invertir en marketing fueron usados en acciones digitales, principalmente en las redes sociales. Esto ofreció una alternativa económica pero también más eficiente, ya que el marketing online provee de una experiencia más personalizada al consumidor.

Respecto a las ganancias, los autores juzgaron que ha hecho un excelente trabajo en colocar a los consumidores en el centro de la estrategia de ventas. Los mejores asientos para la Ceremonia Inaugural costaron US$ 3,200, y el público objetivo era aquel que no sufrió los embates de la recesión. Sin embargo, los menores de 16 años pagan su entrada según su edad (los de cinco años pagan 5 libras) para algunos eventos deportivos.

Por el lado de la competencia deportiva, el enfoque ha sido conseguir medallas de oro. Las inversiones fueron hechas en deportes con mayor probabilidad de obtenerlas, ya que las medallas de oro generan inversión comercial e inspiran a los jóvenes. Este último punto, no obstante, es polémico.

"El equipo de balonmano competirá en un campo nuevo de US$ 130 millones, aunque no recibieron casi ninguna financiación porque no ganarían la medalla de oro; por el contrario, el equipo de ciclismo ha recibido una mayor inversión debido a sus ocho medallas de oro en Beijín 2008".

El impacto de estas medallas fue tangible: 200,00 británicos comenzaron a usar bicicletas regularmente –aliviaron el tráfico de la ciudad y mejoraron su salud–, generando una economía valorizada en US$ 5 mil millones anuales.