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Toda transformación cultural debe tener como centro al cliente

Especialistas de Diversos sectores como Lieneke Schol, Vinka Samohod, Ángela Quintero y Percy Urteaga, dejaron claro por qué las empresas deben apostar por una transformación, cuáles son los retos y cuáles los errores más comunes, en una mesa redonda organizada por Gestión y BCP.

La transformación cultural, el factor necesario para la innovación digital

La transformación cultural, el factor necesario para la innovación digital. (Foto: iStock).

La transformación cultural, el factor necesario para la innovación digital. (Foto: iStock).

Recién en los últimos dos o tres años nos hemos dado cuenta de que la transformación principal está en las personas, por lo tanto, la transformación cultural parte del líder.

En cualquier proceso de transformación, sea sector privado o público, si tú no tienes a la cabeza totalmente comprometida en estos cambios, la transformación va a ser mucho más difícil. Se tiene que liderar con el ejemplo.

Ahora bien, habrá personas dispuestas a hacer las cosas de manera diferente y aquellas que no, y en su momento habrá que tomar decisiones complicadas. No se trata de un tema de tecnología, es un tema de personas. Al final, el centro es el cliente.

Estamos acostumbrados a hacer nuestra estrategia basados en lo que creemos nosotros que quiere el cliente, por lo que dice un focus group o unas métricas, y ahora hay que cambiar ese chip. Hay cosas que uno asume, pero cuando vas a la calle y lo vives como tu cliente, es totalmente diferente. Ya no se puede hacer una transformación cultural desde el escritorio.

Transformación Cultural

Hora de cambio. Todos los participantes coinciden en que si una empresa no ha empezado su transformación ya está tarde. (Foto: Diana Chávez / GEC)

Hora de cambio. Todos los participantes coinciden en que si una empresa no ha empezado su transformación ya está tarde. (Foto: Diana Chávez / GEC)

GEC

El tema del cliente es fundamental, ya no se arman experiencias desde el escritorio, sino se cocrean con el cliente escuchándolo. Con entrevistas a profundidad, largas, en su casa, con mayor tranquilidad, ayuda mucho y es más rico.

En Telefónica hace dos años empezamos con esa transformación y lo primero que hicimos fue sacar la cabeza por la ventana y mirar otras industrias. Nos fijamos mucho en la banca, estuvimos muy de cerca con el BCP y con otras industrias que están más avanzadas en la transformación.

También tuvimos la oportunidad de visitar a Telco que nos inspiró muchísimo porque estaba haciendo una transformación realmente cultural. Todos ellos nos inspiraron. Nosotros empezamos primero definiendo el objetivo, y el propósito de Telefónica es ser la empresa líder en el servicio al cliente, y hacía eso van encaminadas todas nuestras herramientas. Yo siempre digo que si me dicen que con la transformación podemos romper silos para que podamos ver el flujo end to end hacia el cliente, ya eso es ganador, para poder generar resultados más ágiles, más visibles, más transparentes y más enfocados en el cliente.

Nosotros somos los aceleradores de otras empresas y claramente vivimos del conocimiento y de lo que podemos agregar. En empresas como la de nosotros, la constante es el cambio, necesitamos estar mirando lo que está pasando y traer las mejores prácticas.

Sin embargo, nosotros antes nos centrábamos en nuestro cliente, pero con la transformación entendimos que nos teníamos que centrar en el cliente de nuestro cliente, y ver cómo le agregábamos valor al cliente final.

Entonces el concepto de estar centrado en el cliente final fue lo primero que generó el cambio. Pero además comprendimos que debíamos centrarnos en la persona que iba a trabajar con cada uno de nuestros clientes, es decir, nuestro equipo interno, y también tuvimos que hacer un cambio cultural para nuestros 450,000 empleados a nivel mundial.

Ya los clientes no solo esperan que tú tengas un mejor servicio, sino que le vas a dar adicional que le sorprenda, porque en todo ese tema de cambio quieres que te sorprendan. La transformación también implica repensar procesos, identificar cuáles procesos se vuelven ley solo por la costumbre, y que la agilidad y el cliente están pidiendo que se quite.

En el BCP no hablamos de transformación digital ni de transformación cultural, hablamos de transformación. Explícitamente hemos decidido concentrarnos en la palabra transformación porque en realidad entendemos que la cultura y la estrategia van de la mano y que no puede haber un divorcio entre una cosa y la otra.

Hacia el año 2014 nosotros nos dimos cuenta de que teníamos una posición de liderazgo que se consolidaba, alcanzábamos nuestros indicadores financieros, los niveles de clima laboral también eran altos, pero eso no era suficiente y necesitábamos un propósito.

Ese fue el inicio de la transformación que estamos viviendo ahora. Lo que dijimos fue, no pensemos en ¿qué banco nos gustaría ser?, sino ¿qué tipo de relación quisiéramos construir con nuestros clientes? Y entonces cuando tú pones el propósito por encima de todos los cambios que hagas, no solo en términos de comportamiento, sino también en términos de procesos y herramientas, tiene un significado muchísimo mejor.

UNA VISIÓN DEL TEMA

Comentan los especialistas:

ÁNGELA QUINTERO
CEO de Accenture Perú

Angela Quintero

Angela Quintero , CEO de Accenture Perú, (Foto: Diana Chávez / GEC)

Angela Quintero , CEO de Accenture Perú, (Foto: Diana Chávez / GEC)

GEC

“SI EL PROCESO SIGUE SIENDO EL MISMO, ES MOMENTO DE CAMBIAR”

La transformación digital en las empresas es la democratización del servicio a menores costos a través de cualquier canal. Eso quiere decir que cuando nosotros entregamos un servicio al cliente, el cliente no solo espera que su servicio de origen sea digital. En todo el proceso y toda esa experiencia que vive en la venta, en la posventa y las novedades el cliente debe sentir la misma experiencia. Si lo atendieron muy bien cuando le estaban vendiendo, entonces cuando tiene un problema lo tienen que atender igual de bien.
Si lo atendieron muy bien en un canal digital, entonces tienes que tener una experiencia similar en un canal físico, porque la transformación digital no es que solo sea por los canales digitales, la transformación va en reconocer al cliente si va a una agencia o si va por cualquier canal en línea. Por ello, la transformación digital lleva a que el servicio es responsabilidad de todos los estamentos dentro de la organización.
Por otra parte, la innovación es generar productos diferentes que sorprenden al cliente y que incluso pueden significar hacer alianzas con empresas fuera del entorno pero que sumen a tus clientes.
Pero ahora viene un nuevo concepto, que es el posdigital. Ya no están hablando de la transformación digital porque eso ya pasó de moda. Ahora es ¿qué viene después, Qué vamos a hacer con todo este acceso a tanta tecnología, tanta información, a tanta democratización y protección incluso de la propia información de los clientes?

PERCY URTEAGA  
Gerente central de Banca Minorista del BCP

Percy Urteaga

Percy Urteaga, gerente central de Banca Minorista del BCP (Foto: Diana Chávez / GEC)

Percy Urteaga, gerente central de Banca Minorista del BCP (Foto: Diana Chávez / GEC)

GEC

“EL MENSAJE QUE DAMOS COMO LÍDERES ES MUY POTENTE”

Mirando el proceso de transformación, creo que un elemento importantísimo es que los líderes no nos podemos poner por encima del bien y del mal. O sea, el primer trabajo de transformación lo tenemos que hacer nosotros internamente. Ser inspiradores, y tener la disposición de aprender a decir “no sé” a decir “me equivoqué”.
Creo que otro error importante u otra fuente potencial de error es subestimar la comunicación especialmente en organizaciones grandes. Un desafío como banco, teniendo más de 400 agencias, es cómo podemos alinear y hacer que todas las personas compartan los propósitos. Si no comunicamos bien, de manera simple, y permanente no se podrá lograr el cambio. La comunicación es un elemento fundamental, pero es en uno de los que menos pensamos. Otro potencial error es la desconexión con el cliente, la conexión ahora es casi en tiempo real. Los clientes cambian y permanentemente tienes que recoger su feedback.
Otro error podría ser olvidar que la transformación tiene una parte de inspiración y otra de ingeniería, y quien crea que solo es una de las dos se va a topar con un muro. El balance entre ambas cosas es fundamental. Finalmente, creo que es fundamental desafiarnos permanentemente, aquí no hay que llego a una meta y ya está. Si quieres ser relevante en la vida del cliente, tienes que estar pensando cómo hacer, cómo generar valor para el cliente, cómo monetizar ese valor para la organización y como sigues avanzando. Ese desafío permanente es una gimnasia que si la dejamos de hacer rápidamente nos quedamos obsoletos, porque va a venir alguien, y no necesariamente un competidor tradicional, que la va a hacer por ti.

VINKA SAMOHOD
vicepresidenta de Transformación Digital de Telefónica

Vinka Samohod

Vinka Samohod, vicepresidenta de Transformación Digital de Telefónica (Foto: Diana Chávez / GEC)

Vinka Samohod, vicepresidenta de Transformación Digital de Telefónica (Foto: Diana Chávez / GEC)

GEC

“HAY QUE RECONOCER EL MIEDO DE LOS EMPLEADOS A SER REEMPLAZADOS”

Ahora estamos viendo el trabajo con las startups, el trabajo con los emprendedores, el poder abrirnos a ese cambio, el dejar de mirar el ombligo porque todas las respuestas no están adentro. El cliente cambia de una forma tan rápida que es imposible tenerlo todo dentro y necesitas soportarte y abrirte, ser consistente, entender que la competencia no es solo del mundo telco sino abrirnos a un ecosistema para generar valor entre las diferentes industrias para que la experiencia al usuario llegue de la mejor forma.
En la transformación, un error es no reconocer que el cambio es una constante y de las startup con metodologías ágiles el principal aprendizaje es la retrospectiva. Date un espacio para analizar lo que has venido haciendo, aprender, capitalizar el aprendizaje y seguir avanzando con tus objetivos claros. Capitalizando aprendizaje vas a ir construyendo cada vez mejor tu modelo.
La transformación digital cubre las brecha entre lo que los clientes digitales demandan y lo que tú como empresa analógica no les estás dando. Y eso no va solo como herramientas sino como una transformación a la interna para que esto sea posible.

LIENEKE SCHOL
Member Board of Directors de Alicorp

Lieneke Schol

Lieneke Schol, Member Board of Directors de Alicorp (Foto: Diana Chávez / GEC)

Lieneke Schol, Member Board of Directors de Alicorp (Foto: Diana Chávez / GEC)

GEC

“LA GENTE TIENE QUE SER PARTE DEL CAMBIO”

La transformación digital en su momento fue concebida solo como convertir los procesos al mundo electrónico. Es decir, si para conseguir un permiso de trabajo tenías que sellar cinco papeles en físico, ahora lo hago en forma electrónica, pero igual necesito los cinco sellos. Pero la transformación digital es solo el medio.
Se deben analizar los procesos de los procedimientos para realmente hacerlos más eficientes. Si hoy son diez pasos para abrir una cuenta de ahorros, bueno vamos a analizarlo, vamos a cocrear, vamos a sentar a los clientes para ver cuántos pasos debieran ser y de ahí recién entro a la tecnología. La parte digital al final es una commodity, lo que tienes que cambiar realmente en lo que ya tienes.
Pero también tienes que capacitar a las personas, que entiendan el porqué de un cambio, hacerlas partícipes y buscarles nuevos roles.

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