Teléfonos inteligentes superan a computadores en ventas en línea

(Bloomberg) Por lo menos para tiendas minoristas, las pantallas más importantes son las pequeñas.

Los teléfonos inteligentes tuvieron el 45,1% del tráfico de compras en la web el primer trimestre de este año, derrotando por muy poco a los computadores, que obtuvieron un 45%, de acuerdo a un estudio de Demandware, proveedor de software de comercio electrónico. La compañía, comprada por Salesforce.com Inc. este mes, proyecta que este número seguirá creciendo y los teléfonos representarán un 60% del comercio electrónico a fines del próximo año.

Si bien el alza de las compras a través de teléfonos inteligentes da a minoristas una oportunidad de llegar a los clientes en cualquier momento y lugar, estos se ven enfrentados a tratar de sacar el máximo provecho a las plataformas móviles. Algunos obstáculos incluyen largos tiempos de espera para el pago y procedimientos de pago que disuaden a clientes de completar la compra. Demandware descubrió que la finalización del pago móvil es un 11% más baja que la tasa combinada de todos los otros dispositivos.

"Si logran que funcione bien en un móvil hoy y mañana, ahí es dónde verán un gran aumento de valor de aquí en adelante", dijo Rick Kenney, autor del estudio y jefe del área de perspectivas del consumidor en Demandware.

Ganancias del comercio electrónico

Las ventas fuera de las tiendas físicas han crecido en importancia para todo tipo de minoristas. El comercio electrónico representó US$92.800 millones en utilidades el primer trimestre del 2016, o un 7.8% del total de ventas minoristas, de acuerdo a números de U.S. Census Bureau. Esto es mucho más del 1.3% en ese mismo punto el 2002.

La adopción de las compras móviles ha sido aún más rápida, tomando por sorpresa a muchos minoristas. Las ventas móviles subieron a más del doble del 2013 al 2015, de acuerdo a ComScore Inc., compañía investigadora. Demandware proyecta que para fines del próximo año los compradores harán más compras desde sus teléfonos que desde cualquier otro dispositivo.

Tecnologías como Apple Pay, Android Pay y PayPal ofrecen a minoristas soluciones a sus dificultades y Kenney dijo que pantallas de teléfonos más grandes y mejores capacidades de navegación web permitirán una experiencia de compra más fácil.

Aplicaciones internas

Minoristas más grandes están tomando el desarrollo de compras móviles en sus propias manos con programas internos. Aplicaciones de minoristas como Target Corp., Wal-Mart Stores Inc. y Kohl's Corp. tuvieron un aumento masivo en junio del 2015 en comparación con un año atrás, de acuerdo a ComScore.

La aplicación Cartwheel de Target, que da descuentos a compradores que están en las tiendas, tuvo un alza de 85%. El programa es "una de los mejores" iniciativas móviles de un minorista, gracias a su simplicidad y conveniencia, dijo Poonam Goyal, analista minorista sénior en Bloomberg Intelligence.

"Sólo móvil"

Los minoristas pueden esperar que las compras en línea evoluciones a un espacio "sólo móvil", dijo Kenney. Para el 2019, EMarketer espera que el 71% de los consumidores estadounidenses tengan un teléfono inteligente, comparado por el 59% de hoy, y Demandware pronostica que, para el último trimestre del 2018, los teléfonos superarán a los computadores en compras en línea en un 13%.

Algunos minoristas ya están acercándose a un mundo solamente móvil. Rainbow, que vende ropa de mujer y niños en cerca de 1.100 tiendas, dice que las ventas móviles representan alrededor del 70% de su tráfico de comercio electrónico, comparado con el 50% hace dos años. La marca introdujo recientemente una aplicación, pero la mayor parte de su tráfico móvil todavía proviene de su sitio móvil, dijo David Cost, vicepresidente sénior de comercio digital y marketing en Rainbow.