Rocío Calderón: “Nuestro negocio es el de las ideas que generan eficiencia, eso no pasa de moda”

“La creatividad nunca debe ser gratuita, porque debe estar amarrada a los objetivos de negocio”. Esa debiera ser la premisa de la industria, de acuerdo a Rocío Calderón, presidenta de APAP (Asociación Peruana de Agencias de Publicidad). La ejecutiva ahonda asimismo en los cambios que atraviesa el sector.

¿Cómo ha observado la inversión publicitaria en los últimos años?

Ha habido una contracción, pese a que el año pasado hubo la dinámica del Mundial que movió algunas categorías. También hay una búsqueda de eficiencia del lado de las marcas que seguramente en los primeros meses está llevando un 10% o 15% menos de inversión versus el año previo.

¿Diría que son los únicos motivos?

Recordemos además la ley de medios que regula la inversión del Estado, que ha hecho que este inversor haya tenido meses sin comunicación hasta que todo se definiera. Con todo, tenemos una contracción respecto a una dinámica normal de cualquier año de inversión publicitaria.

¿Ha habido un cambio en la dinámica de trabajo en años recientes?

Frente a lo digital, las agencias hemos reformulado la manera en la que veníamos trabajando. Pero la esencia siempre es la idea, que debe ser disruptiva y también debe cumplir objetivos de marca. Ese es finalmente el aporte: nuestro negocio es el de las ideas que generan eficiencia, y eso nunca va a pasar de moda.

¿Lo digital sigue impactando?

Sí, digital nos ha hecho reformular nuestros equipos, para ofrecerle al cliente un ‘team’ completamente integrado, en el cual por lo común antes no tenías expertos en experiencia de usuario, diseño de producto, social media o social listening.

¿Hay un retorno a la integración de plataformas?

Las agencias estamos haciendo un esfuerzo por integrar todas las disciplinas.

¿De qué forma?

Hay desde agencias totalmente integradas donde todas las ramas de comunicación se ofrecen mediante distintas unidades de negocio. El cliente pide un equipo integrado, pero tampoco es imposible atenderlo si ha contratado diferentes empresas.

¿El perfil del consumidor peruano ha atravesado un cambio significativo?

El consumidor tiene ahora una voz. Antes quizá no había esa doble vía. Las marcas proponían y los consumidores aceptaban o no, hoy la marca escucha lo que el consumidor dice y puede ir transformando sus propuestas en función de lo que va pidiendo o prefiere.

¿Y está cada vez más fragmentado?

Creo que debemos tener la audacia de llegar bien a ellos, porque también estamos en un mundo donde la saturación es enorme y solo con estar en digital no es suficiente. Las ideas tienen que ser relevantes para que alguien voltee y las mire.

¿Las agencias están ahora más involucradas con los anunciantes?

Antes recibíamos el camino ya trazado y colaborábamos con la idea creativa, ahora estamos desde mucho más atrás pensando con el cliente qué es lo que el consumidor realmente necesita. Hay varias agencias que ya brindan además nuevos servicios, hay mucha especialización.

¿La tendencia está en el marketing con propósito?

El mundo está abocado a que las marcas tengan también una trascendencia y contribuyan con propósitos mayores. Lo importante es que estas causas estén alineadas con la marca.

Que haya una coherencia

Exacto. No es pegarle un propósito a una marca por moda, hay que investigar en profundidad cuál puede ser el propósito al cual se puede alinear y que sea natural.

otrosí digo

Semana de la Publicidad, en su cuarta edición
Eje. Bajo el tema “Transformación“, del 3 al 6 de junio se desarrollará la Semana de la Publicidad, que cerrará con el Premio Ideas. Se harán presentes diversos speakers, que se reunirán para compartir casos de transformación con sus marcas, agencias, su comunicación y forma de trabajar. Eva Santos, global chief creative officer de Proximity WW, será una de las ponentes más esperadas. También estará John Forero, chief creative officer Ogilvy Latam, y otros.