Robby Ralston: “La agencia tradicional demoró mucho en ver el bicho de la web”

Tras varios años en la agenda de los principales actores del medio publicitario, finalmente la iniciativa tomó forma y Robby Ralston es el primer presidente del Círculo de creativos publicitarios del Perú. Su voz, una de las más autorizadas y experimentadas del medio, canta algunas verdades del estado actual del gremio.

¿Qué significan este círculo y tu designación? Bueno, todavía no significan nada. Este es un primer paso, es el principio de un sueño que tiene más de veinte años. El círculo se está formando. Ahora hemos logrado reunirnos 50 creativos y hacer una elección.

¿Cuál es la índole de la institución?Es de índole gremial. La idea es captar asociados, apoyar a los creativos publicitarios, definir a quiénes incluye la iniciativa.

¿Por qué se tardó tanto?Bueno, una cosa que no somos los publicistas es organizados. Cuando este sueño empezó, éramos unos mocosos, teníamos máximo 30 años. No sabíamos por dónde empezar.

¿Qué es publicidad?En el sentido más literal de la palabra, es aquella comunicación que se publica en un medio masivo pagado. Si yo coloco un banner, un Google adds en la Web, eso es publicidad, porque pago por el servicio de avisaje.

¿Eso deja fuera parte de lo que hacen las agencias digitales. Los virales, por ejemplo? Es que un viral no es publicidad, no lo es una página web, no lo es un fan page, porque eso no se paga. Eso es contenido que desarrolla una agencia digital , pero no es publicidad.

*Pero seguimos oyendo del avance digital… *Pero, claro, y es perfecto, no es malo, no se trata de una competencia férrea. Ahora lo que es innegable es que la agencia tradicional demoró mucho en ver al bicho de la Web. En lo digital, hemos sido lentos. Y no hablo del Perú, hablo del mundo. La reacción ha sido lenta.

¿Subestimación? No sé si sea por eso, no lo creo. Simplemente, hay que mirar a las principales agencias de acá y del mundo. Muchas de ellas ni siquiera tienen website, ya ni qué decir de estar en Facebook. ¿Qué te dice eso? Pues que no lo han tomado como parte de su negocio. Entonces, solo queda despertar y hacerlo.

¿En qué momento la publicidad cambió en el Perú? Bueno, creo que en los últimos 10 a 15 años se han hecho muy buenas cosas. Y eso es porque hay más plata. Se ha dicho mucho, pero es así. En los noventa, el cliente no pensaba en decirle a su público sus valores; pensaba en convencerlo de comprar su producto: "te vendo la gaseosa", "te regalo un yo-yo", todo era la promoción, era vender.

¿Quiénes son agentes de ese cambio?Es la misma industria. Al tener más presupuestos, se pone la valla más alta. Pero algo que es muy importante es el cliente.

¿También él cambio?Las gerencias de marketing dejaron de estar en manos de administradores y empezaron a estar en manos de gente preparadísima en publicidad, se trataba de un aliado. El equipo creativo se hizo fuerte.

Antes existía el ejecutivo de cuentas para ser el mediador entre el creativo y el cliente; había que traducir discursos. En mi agencia ya no existe el director de la cuenta.

EN CORTOÉrase una vez un pésimo negocioLos noventa. Robby augura buen futuro a su gremio y felicita la creación de agencias nuevas. La suya, que tiene su mismo nombre, lleva siete años en el mercado.

"En los años noventa, nadie abría una agencia. Olvídate, era un pésimo negocio. Las que estaban aguantaban nomás", recuerda el experto.

Para él, muchos de los publicistas de aquella época están ahora al mando de sus agencias, lo que era impensable hace 20 años.

HOJA DE VIDANombre: Robby Ralston.Agencia: Robby Ralston – Consultoría Creativa.Trabajos previos: Presidente de McCann Erickson Perú, Forum Ogilvy & Mather, donde trabajó con Jorge Salmón.Cliente: Rimac Seguros.