Por qué los relojeros suizos apuntan a los adolescentes

Cuando tenía 15 años, Justine Guiblain diseñó un reloj para Corum, uno de varios fabricantes suizos de relojes de lujo desesperados por tener clientes cautivos durante años.

Su dibujo incluía un dial que se mueve en sentido contrario a las agujas del reloj con las palabras “le monde tourne à l’envers” (el mundo gira al revés) grabadas en la esfera y la correa. Era extrañamente adecuado para el momento: después de décadas de tener clientes que recurrían a ellos en busca de elegante producción artesanal, los fabricantes suizos de relojes ahora van tras adolescentes notoriamente volubles para sobrevivir en un futuro incierto.

“Compraré relojes suizos en el futuro, si tengo los medios”, dijo Guiblain, ahora de 16 años, que posee uno o dos relojes pero no los usa tanto como antes. Corum le está fabricando un reloj exclusivo con su diseño en forma gratuita como parte de su línea Bubble, en la que las piezas se venden al por menor a entre 3,000 y 5,000 euros (US$ 3,600 a US$ 6,000).

Guiblain reconoce que “no sabía mucho sobre relojes” antes de ganar un concurso para alumnos de 10° y 11° grado del Collège Numa-Droz, una escuela de La Chaux-de-Fonds, cerca de la frontera oeste de Suiza con Francia.

Ese es exactamente el cambio de actitud al que apuntan los fabricantes de los relojes análogos hechos a mano más codiciados del mundo después de dos años de caída de las exportaciones, la más prolongada desde que se llevan registros.

Con la proliferación de smartphones, smartwatches y pulseras de fitness que dan la hora, es difícil predecir si los adolescentes de hoy gastarán miles de dólares en relojes suizos cuando puedan pagarlos.

Además de Corum, Hublot patrocina cuatro escuelas privadas para llegar a adolescentes cuyos padres pagan 30,000 francos suizos (US$ 30,000) por la matrícula anual de los estudiantes no residentes.

Los relojes diseñados por Hublot –cuyas piezas promedio cuestan más de la mitad de la matrícula de un año- cuelgan en la zona de recepción y el gimnasio del Collège du Léman cercano a Ginebra. Los mejores alumnos de este año recibirán un nuevo smartwatch de la compañía; Hublot incluso diseña relojes con el logo de la institución para vender a la comunidad escolar.

“La idea es crear un relato en torno a Hublot para que la marca sea aspiracional”, dijo el máximo responsable Ricardo Guadalupe, que está evaluando probar la misma estrategia en los Estados Unidos, donde sólo uno de cada cinco jóvenes usa reloj todos los días, según una encuesta de Deloitte LLP. “Como están en escuelas privadas, ya son potenciales consumidores futuros”.

Comenzar en forma temprana es clave dado que los adolescentes de hoy se cuentan entre los compradores más renuentes de la historia moderna. Como parte de un grupo llamado los post-millennials, les gusta comprar online para desgracia de los comercios físicos y pasan una enorme cantidad de tiempo en los medios sociales.