El Vicepresidente de Planeación Estratégica y Social Media en* DDB* Latina, Juan Luis Isaza, conversó con Gestión sobre el papel de las redes sociales en coyunturas de desaceleración económica.Sostiene que estos recursos de pueden incrementar los ingresos de las compañías.

¿Cuáles son las principales tendencias que evidencia este mercado?Como bien sabemos, la digitalización está transformando por completo todas las industrias. Esto hace que la tendencia principal no sólo en marketing o publicidad sino en general será que todo lo que pueda ser digital, lo será. Y el impacto más importante que eso tendrá en publicidad está relacionado con lo que llamamos "modelo de atribución", que se refiere a la capacidad de identificar el aporte de cada medio – y así mismo de cada pieza de comunicación- para la generación de la compra.

Llevará a una continua evolución de los medios online…Cada vez tendremos más claridad sobre la eficiencia de cada medio y de la creatividad. De igual manera, poder hacer cambios en tiempo real sobre las piezas creativas. Y por último, como gran tendencia, diría que la capacidad de dirigirnos a cada consumidor en particular, entendiendo sus preferencias y adaptando el mensaje para sus preferencias y necesidades. El grupo objetivo ahora está compuesto por un individuo.

Pero en este mundo digital existen personajes que también evolucionarán o , incluso, desaparecerían, ¿el community manager podría ser uno de ellos?Yo creo que el rol del r es cada vez más importante. Lo que ocurre es que esta función tiene dos vertientes muy claras: Por un lado está la atención de quejas y comentarios, que si bien es muy útil y genera mucho valor para el cliente, se ha convertido en un verdadero "commodity". Cualquiera puede hacerlo y no hay gran diferencia.

¿Y cuál es el otro rol?De otro lado, está la labor de community management creativo, que es capaz de generar movimiento, participación y lograr que la gente se una a las causas de las marcas. Aquí veo mucho valor por generar. Con frecuencia las marcas están buscando en las agencias de publicidad que les ayuden con esta parte. Pero en esencia, el rol de administrar las comunidades, escucharlas, obtener insights a partir de ellas y generar contenido a su medida, resulta un tema cada vez más interesante y donde existen muchas oportunidades para las marcas.

En Latinoamérica, ¿cuál será el papel de las redes sociales para enfrentar los desafíos económicos en la región?Las redes sociales están permitiendo a muchos negocios darse a conocer y construir comunidades. Creo que en una región en la que hay mucho talento e ideas pero no siempre los recursos para que estos negocios surjan, el social Media ayuda a construir lazos que favorecen el intercambio de información, conocimiento y negocios. Creo que muchas iniciativas en América Latina se están dando a conocer, consiguiendo inversionistas y clientes gracias a estas plataformas. Esa creo que es la gran oportunidad.

¿Cuál es la mejor manera para que las compañías obtengan insights relevantes?Las redes sociales ayudan a obtener información sobre el mercado y los consumidores. Para muchas empresas en América Latina, adelantar estudios de consumidor resulta algo costoso y complejo. Con las redes sociales, es fácil obtener insights sobre lo que pasa en la vida de esos consumidores, su relación con la categoría o con la marca, y de ahí poder ofrecer soluciones tanto de comunicación como productos, servicios o modelos de negocio innovadores.

¿Una relación directa?La mejor manera de obtener insights es escuchando a los consumidores en su vida diaria, entender los temas que les inquietan o preocupan (tensiones) así como las actividades que prefieren y disfrutan (pasiones). Podemos obtener muchas miradas frescas de sus vidas que las marcas pueden atender.

En América LAtina, ¿cuáles son los insights que tienen mayor incidencia?Estamos viendo un consumidor cada vez más conectado, que ha logrado que su smartphone se convierta en la ventana al mundo de las relaciones, de la información y del entretenimiento. Su paso por las redes sociales va dejando mucha de esta información disponible para poder identificar esas oportunidades de negocio para las marcas.

PERFILCargo: Vicepresidente de Planeación Estratégica y Social Media en DDB Latina, la división de DDB que reúne los mercados latinos (América Latina, España y el Mercado Hispano de Estados Unidos).Cargos anteriores: Vicepresidente de Planeación Estratégica en DDB Colombia y DDB México con clientes como Volkswagen, Kellogg, McDonald's, Nokia, Movistar, Lipton, Henkel, Bancolombia, Liberty, ExxonMobil, Johnson&Johnson, José Cuervo, entre otros.