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No quiero 14 de febrero, ni cumpleaños feliz

La publicidad debe huir de lo convencional. Una marca no puede pretender compromiso con cuatro o cinco campañas al año.

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Luciana OlivaresGerente de Publicidad del BBVA Continental

"Yo no quiero comerme una manzana dos veces por semana. Yo no quiero domingos por la tarde. Yo no quiero columpio en el jardín". Eso y más dice "Contigo", insuperable canción de Sabina, para narrar la relación perfecta, la que le huye al convencionalismo en cada estrofa.

Mientras la vuelvo a escuchar, pienso en esa relación que todos los días trato de mantener viva con la audiencia (mi segundo compromiso). Y es que las marcas no pueden vivir solo de acercarse a su audiencia los 14 de febrero o en cumpleaños feliz.

Dicho de otra forma, la marca no puede vivir solo de cuatro o cinco campañas al año para conectar con su audiencia porque esa relación está condenada a la monotonía y, con ello, a la infidelidad

¿Cómo logras mantener esa llama encendida que tiene que emocionar tanto a tu audiencia como cuando recibes un WhatsApp que te deja un poco sonrojado?

A este conjunto de actividades, lo hemos querido llamar BTL, en esta obsesión que tenemos por guardar la línea. Si nos ponemos a pensar, el mayor porcentaje de nuestro tiempo, las marcas vivimos haciendo BTL: el mailing, el emailing, el evento, la activación, el folleto, el viral que, sin una activación genial y concebida para ello, no lograría la viralidad.

Sin embargo, si hiciéramos una analogía con la lista del supermercado, el BTL estaría en el rubro de los productos de limpieza. Muchas veces concebimos las acciones de BTL como piezas higiénicas y no aquellas sexys o apetecibles como los quesos o las tostaditas.

Creemos que por definición, ¿porque su nombre lo dice, no?, son 'below the line' (BTL) y deberían costarnos poco y la creatividad es absolutamente accesoria y no imprescindible.

Que para qué tanto esfuerzo cuando no son tangibles los resultados o que mi marca no aplica para BTL porque es para otras categorías. Todos esos paradigmas como el típico "y fueron felices para siempre" tienen que desaparecer si de verdad quieres construir y mantener una relación de constante atracción con tu audiencia.

La sorpresa, el detalle, el flirteo constante es imposible de mantener sin un entendimiento carente de prejuicios de lo que el BTL puede aportar a tu marca.

Una estrategia de comunicación sólida, coherente y exitosa no puede hacer diferencias a nivel creativo entre el ATL o el BTL porque ambas acciones se nutren y se complementan.

Quizá hay que pensar más seguido en lo que me dijo un día Flavio Pantigoso: FTL (fuck the line) y abrazar la excelencia creativa en toda nuestra estrategia de comunicación sin pensar en líneas divisorias.

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