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“Queremos generar influencia en redes, pero es un misterio quién la tiene y para qué”

Un algoritmo para medir este factor puede no servir para los objetivos de una marca. El socio director de Territorio Creativo, de España, explicó que no siempre una red social es útil para la estrategia de negocios.

El posicionamiento online de una marca requiere más que un community manager para que sea útil en una estrategia de negocio. Así lo define Gonzalo Martín, socio director de la agencia Territorio Creativo, de España. Y en las redes sociales –un gran componente de la presencia online–, el factor "influencia" parece ser el más buscado y, también, el más difícil de "mover".

"Todos somos conscientes de que queremos generar influencia y queremos buscarla, pero es un poco misterioso saber quién la tiene realmente y para qué la tiene", apuntó, luego de terminar su primera charla magistral en el tercer seminario de especialización en comunicación (PAEC) de la Universidad San Martín de Porres, con el respaldo del IPRA.

El escenario se ha vuelto común: "Quiero movilizar un evento y encuentro la lista de 'influyentes' habituales. Sin embargo, cuando analizas las conversaciones en la red, el flujo de intercambio ha sido mínimo. Resulta que estas personas sí tienen una posición de teórica influencia, pero no lo tienen para todo", detalló Martín, también vicepresidente para España de Arenas Entertainment.

"Ha habido incluso estos servicios como Klout, que han pretendido estandarizar la influencia. Pero una cosa es la palabra influencia y otra es el algoritmo para decir lo que yo creo que es influencia. Klout crea un modelo que es un útil para Klout, pero no de repente para la marca para la que estoy trabajando", indicó el especialista.

Generar interésPara Martín, no existe un método bajo el cual se puedan generar marcas en redes sociales, pero considera que el punto de partida básico es ser interesante. "Si eres interesante, la gente se acerca a ti. Si no lo eres, para qué se va a acercar", agregó.

"A partir de ahí ves cómo tú estás construyendo una identidad y una personalidad […] Yo puedo copiar tu estrategia, tus pasos para ser una marca, pero en definitiva, si al final no generas interés, da lo mismo", anotó.

¿Es posible "volverse" interesante? El especialista explica que sí, pero "es algo más que tener unos canales sociales, que son herramientas para proyectar cosas. Si la organización no es consistente entre lo que cuenta y lo que hace, se va a saber. Se va a sentir y no funcionará".

A veces, tampoco se requiere estar en las redes sociales populares para generar interés y compromiso en la audiencia. "Solemos poner mucho el ejemplo de Lego. Consiguen que el público les mande los diseños que hacen, los someten a un proceso de examen por más gente y los que consiguen masa crítica, pasan a fabricación y encima retribuyen al usuario por eso", finalizó Martín.

EL DATOGonzalo Martín es el expositor principal del seminario "Impacto digital, la era de la influencia: Estrategias 2.0 en la dinámica empresarial", organizado por la la Extensión y Proyección Universitaria (EPU) de la USMP.

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