Publicis: “Una marca no construye una campaña para que la quieran”

Diana Mujica Maguiñadmujica@gestion.com.pe

¿Qué campañas se vienen para la agencia? Tenemos una campaña para dos marcas de Nestlé. Vamos a lanzar Buon Natale y D'Onofrio, es la campaña de panetones que arranca en octubre. Ya con D'Onofrio hemos usado el concepto de Navidad local porque estábamos acostumbrados a los spots de comerciales con fondos navideños alejados de nuestra realidad, donde todo era dulce, donde había un aura de irrealidad.

Nescafé tiene ahora figuras locales. ¿El tinte local pesa?Bueno, en este momento tenemos en rotación el spot con el doctor Tomás Borda. Ya la marca hacía spots con figuras locales, pero la figura de un doctor diciendo que tomar café es saludable, le da otro concepto a la marca, le da otro valor. Definitivamente, el corte local genera ese enganche con el público.

¿Hay que querer a la marca?Una marca no construye una campaña para que la quieran, la construye porque le quiere dar valor, porque quiere que el concepto de su marca se entienda. Ser una " lovebrand " viene con esa construcción del valor de la marca, es más una consecuencia que genera beneficios.

¿Las marcas entienden eso?Sí, pero es una consecuencia lógica. Antes había que vender, ahora se puede ir mucho más allá del producto. Por ejemplo, en el caso de Plaza Vea, que opera en una categoría muy competitiva, la marca hacía una comunicación muy enfocada en el tres por dos. Era necesario construir un concepto alrededor de la marca, darle un valor frente a sus consumidores. Así nace "Juntos es más fácil".

¿Cómo llegar a eso?El cliente tiene que saber qué quiere, eso es lo primero, suena simple, pero no lo es. Para eso debe preguntarse a quién quiere hablarle, la pregunta no está en su producto, que él conoce, está en su consumidor.

¿Es mejor si el mensaje es emocional?Todos quieren hacer el spot que conecte, que sea especial y despierte emociones. Todo spot tiene que conectar, si no despertó nada en ti, no es bueno. Que se hagan intentos en nombre de esa conexión es una cosa, que tengan calidad es otra. No se trata de ser sentimental.

¿Pocos son icónicos?Eso toma más tiempo, es más que una campaña exitosa. Pilsen, que ha logrado ese tipo de comunicación. Tú dices Pilsen y es la cerveza de los patas, de los amigos. Ese tipo de construcciones se hace con tiempo y estrategias a largo plazo. En Perú se hacen muy buenas cosas. Tenemos a San Fernando, con Circus, que ha logrado eso también.

OTROSÍ DIGODecisión. Hace cinco meses, la marca Plaza Vea decidió hacer el cambio de los spots enfocados en su promociones (los 3×2) hacia la campaña "Juntos es más fácil". Según Rázuri: "No se (hizo) porque no funcionara, de hecho les iba muy bien, sino porque era tiempo de construir el valor de marca, de comunicar un concepto en una categoría donde la competencia es muy alta".

HOJA DE VIDANombre: José Enrique Rázuri.Agencia: Publicis.Cargos: Director creativo.Clientes: Plaza Vea, D'Onofrio, Buon Natale, Nescafé, Pilsen.Campañas vigentes: Café saludable para Nescafé.