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“La publicidad es como el box: seguir la lucha dependerá de tu fortaleza”

El director creativo de McCann Lima no tiene sueños frustrados. Disfruta de su profesión tanto como lo hace con su banda, el ring y su familia.

(Foto: César Salhuana)

Ha conseguido hacerse con varios reconocimientos en el rubro publicitario (Grand Prix, Cannes Lions, El Sol, solo por citar algunos) y lo ha hecho en menos de dos décadas de trayectoria. Pero Mauricio Fernández Maldonado mirada penetrante, barba frondosa, varios tatuajes no se agranda. El publicista que, guarda la apariencia de un rudo baterista de rock, es afable en la conversación.

¿De niño era de los que escapaba de las pautas publicitarias?
Para nada. Siempre me quedaba viendo la tanda en los intermedios de los dibujos, sin darme cuenta de que por ahí estaría mi futuro. De pequeño tuve una vena artística.

¿En qué momento decide dedicarse a este ámbito?
A los 15, luego de investigar, supe que quería pasar mi vida creando ideas constantemente. Lo tenía clarísimo. Empecé en JWT. Escalé poco a poco. Antes cada etapa se tomaba con más pausa, ahora ya no.

¿Qué tanto ha cambiado?
A veces percibo esa vehemencia de alcanzar puestos altos en corto tiempo; poca capacidad de frustración y de proyección en una sola agencia.

¿Y, en su opinión, qué no debe faltar en un publicista?
Control de la frustración. Esta carrera es muy visceral. Una creación es como un hijo. Y a veces piensas que es el más lindo del mundo pero no es necesariamente así. Entonces hay un nivel de frustración que debes tolerar. Pues, a fin de cuentas, eso crea madurez profesional.

¿Qué es lo que más ha aprendido en todos estos años?
No rendirse tan rápido. Hay ideas que han alcanzado el éxito luego de haber estado mucho tiempo a la espera. La publicidad es como el box: te van a pegar, te vas caer y, como decía Rocky, depende de qué tan fuerte seas para pararte y seguir. Esto no es monótono.

¿De dónde pueden venir esos golpes?
De todos lados. Dependiendo de la posición, puede venir del jefe inmediato, de algún departamento de la agencia o del cliente. Pueden venir de dónde sea, lo importante es seguir adelante, no con terquedad, sino con pasión.

¿Un publicista se llega acostumbrar a esos cambios que se solicitan a última hora?
Uno se acostumbra pero, al mismo tiempo, está mal acostumbrarse. Debe lidiarse con eso pero no necesariamente aceptarlo siempre. Eso sí, siempre debe analizarse las cosas para mejorar.

Reflexión . "Siempre he creído que uno vale más por lo que es, que por los reconocimientos que obtenga".

¿En qué momentos es menos tolerante?
Al "no me gusta" sin una razón detrás que lo avale. Venga de quién venga. Debe haber casuística o una experiencia anterior que apoye el comentario. No se trata simplemente de decir "no me gusta".

Si no hubiera sido publicista ¿en dónde estaría ahora?
En la música. De hecho, toco batería desde los ocho años. Aprendí con ollas y palitos de tejer. Desde ahí no he parado. Hoy tengo una banda (Duende del Hueco), con la que hemos lanzado 3 discos.

¿Entonces no ha dejado una pasión por dedicarse a otra?
En absoluto. La publicidad alimenta mi lado musical y mi lado musical alimenta mi creatividad. Además la música me ha ayudado mucho: De niño era bastante tímido hasta que empecé a tocar en conciertos, frente a audiencias, eso me facilitó presentarme mejor ante los clientes. Creo que siempre busco darme el tiempo para hacer las cosas que me apasionan. Tengo mi familia, me dedico a la banda, a la publicidad, al box.

Y todos esos ámbitos producen distintas sensaciones…
Sí, pero, al mismo tiempo, hay un común denominador: te enfrentas siempre a un miedo, a un cosquilleo en el estómago. Es eso lo que te conlleva a hacer las cosas mejor. No es un miedo por no saber algo. Sino del tipo 'hey, ¿y todo este esfuerzo será aprobado?; en caso de la banda, también esta el temor de '¿le gustará esto al público?'; algo similar con el box.

¿Es un miedo que constante?
Es que, si no sientes ese cosquilleo en el estómago, quiere decir que no te apasiona lo que estás haciendo. Es así.

¿Qué bandas locales prefiere escuchar?
Frágil. Masacre. Me encanta rock progresivo, todas las aristas del metal.

¿Y transmite esos gustos a sus pequeños?
Claro. El día que escuchen Justin Bieber, me sentiría frustrado (risas). Además odio el reggaetón, es una cosa que embrutece.

EN CORTO
Doble filo. Según Fernández Maldonado, aunque los festivales contribuyen a que los publicistas se midan dentro de la industria, muchos pierden la brújula en búsqueda de un galardón. En esa línea, considera que las marcas no se inclinan por la agencia que tenga más premios sino por aquella que tenga el producto más brillante. Eso queda por encima de los 'chispazos creativos'.

HOJA DE VIDA
Nombre: Mauricio Fernández Maldonado Cánepa.
Cargo : Director Creativo General McCann Lima.
Anteriores : JWT. Leo Burnett.
Estado civil : Casado.
Hijos : Dos.

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