Prada lo entiende: El lujo necesita jóvenes ricos digitales

Joven, rico y rodeado de juguetes de vanguardia.

No es Rich Kids of Instagram de lo que estamos hablando. Es la nueva generación de líderes que están asumiendo funciones dentro de las empresas de lujo de sus familias. Y la creciente influencia de los millennials, las redes sociales y medios en línea sobre el consumo de alta gama es justo lo que necesitan las históricas casas de moda.

Bloomberg News informó esta semana que Lorenzo Bertelli, el hijo de 30 años de los dos máximos ejecutivos de Prada, se unió al grupo italiano como jefe de comunicación digital. Hasta ahora, había pasado el tiempo principalmente como piloto de carreras.

Cuatro de los hijos del presidente de LVMH, Bernard Arnault, ya están involucrados en el negocio. La semana pasada, el grupo designó a su hijo de 41 años, Antoine Arnault, para supervisar la imagen y las comunicaciones del grupo, incluidas las redes sociales.

Esto se suma a sus roles como máximo ejecutivo de Berluti y presidente de Loro Piana. Mientras tanto, el presidente de Richemont, Johann Rupert, el año pasado incorporó a su junta directiva a su hijo Anton, de 30 años.

Los conglomerados controlados por familias siempre han tratado de incorporar sangre nueva. Pero el asesor de lujo Mario Ortelli, de Ortelli & Co, dice que en los viejos tiempos esto habría implicado poner a las generaciones más jóvenes a cargo de los mercados geográficos emergentes.

Hoy en día, la nueva frontera es la digital, y eso es exactamente el lugar que están llenando muchos de los descendientes.

Por ejemplo, Alexandre Arnault, de 26 años, es co-máximo ejecutivo de Rimowa y ha estado a la vanguardia de colaboraciones en "streetwear" para la marca de equipajes de 120 años. También participó en la reciente inversión de LVMH en la plataforma de comercio electrónico de lujo Lyst.

Las ventas de lujo en internet crecen más rápido que las de los canales tradicionales. En consecuencia, las casas de moda están acelerando sus estrategias digitales, y buscando tomar más control de sus ventas en línea.

Afortunadamente, las generaciones más jóvenes comparten muchas características con los clientes millennial que las marcas de alta gama intentan atraer desesperadamente.

Según Bain & Co. y Altagamma, la asociación de lujo italiana, los clientes más jóvenes están moldeando cada vez más el mercado. Los analistas dicen que los grupos deben adoptar una "mentalidad millennial" si quieren sobrevivir.

Hay algunas diferencias en lo que quieren los clientes más jóvenes. Se les puede presentar a una marca a través de una camiseta con logotipo en lugar de una fragancia o un par de gafas de sol, como en el pasado.

Pero los clientes de todas las edades no solo quieren productos hermosos, sino que exigen un servicio en línea sin interrupciones y una relación con una marca que sea más que transaccional, a menudo a través de las redes sociales.

Bain pronostica un fuerte crecimiento continuo para la industria del lujo este año. Todavía hay riesgos. Las acciones de Kering SA, dueño de Gucci, y LVMH cayeron el jueves luego de que Luca Solca, analista de Exane BNP Paribas, dijera que veía evidencia de una posible desaceleración en la demanda china.

Como he argumentado, existe el riesgo de que la fiesta de la ostentación, que ha estado en pleno apogeo durante gran parte de los últimos dos años, empiece a perder su efervescencia en el transcurso del 2018.

Habrá pocos escondites si esto sucede. Pero contar con una fuerte presencia en línea y un suministro abundante de clientes nuevos y más jóvenes ayudará.

Cuando llegue la recesión, esos niños ricos de lujo podrían convertirse en un valioso activo corporativo.

Por Andrea Felsted

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.