Pablo Massi: “Tenemos la mente abierta para nuevos formatos de publicidad”

El esquema cambia. Los anunciantes buscan conducir la segmentación a otro nivel. Pablo Massi, gerente comercial de América TV, cuenta así que las marcas buscan entender cuánto del consumo real de productos está en manos de cada canal y que, de lado de la televisora (que se prepara para su próxima preventa), otras formas de anuncios se abren paso.

¿En qué consiste la estrategia que el canal ha definido para sus anunciantes?Vamos a continuar con nuestra línea de producción y enlatados, que se van a sumar a algunos proyectos comerciales. La nueva vedette es el simulcast pues ya no podemos equiparar la TV en vivo con aquel aparato que está en casa, ahora el consumo se extiende a otros dispositivos y formatos.

¿Cómo impacta ese panorama en sus decisiones?El anunciante no solo quiere saber cuánto representa esa audiencia, sino también cómo vamos a gestionarla dentro de contratos futuros.

¿América tvGO será abordado dentro del simulcast?Este aplicativo es la punta de lanza dentro de toda nuestra expectativa digital. Nosotros hemos madurado y, como tal, el app ha atravesado mutaciones.

¿Qué es lo que más están solicitando los anunciantes?Los anunciantes ya reclaman a la TV otro tipo de target, más allá del esquema convencional: edad, género y nivel socioeconómico. Es por eso que hemos trabajado junto a Kantar Worldpanel para cruzar el consumo de productos masivos en los hogares con la audiencia en TV.

¿Cómo se altera la figura?Ahí cambia la lógica porque vamos a mostrar, por ejemplo, cuál es la audiencia de América TV en la categoría champú, detergente o supermercados. Así vamos a entender cuánto de ese consumo real de productos está en manos de cada canal. Ya no solo será cuántos me ven, sino también si los que me ven consumen y compran los productos.

Es mucho más especializado.Sí, bajo ese esquema, podremos tener el share de América TV ya no sobre personas, sino en función al dinero que mueve cada marca.

¿Qué ocurre con los nuevos formatos de publicidad?Hace unos años la TV era reacia a nuevos modelos de publicidad y se quedaba en el famoso spot de 30 segundos en una tanda. Esto ha ido cambiando. El año pasado creamos un primer grupo de branded content. Creo que tenemos mente abierta para nuevos formatos de publicidad.

¿Cuáles han sido las tácticas?Hemos tenido experiencias exitosas fuera de tanda. Tenemos programas donde se activan marcas, como EEG o El Gran Show, y también hemos hecho intervenciones en series. Si bien la mayoría de ingresos provienen de la tanda, más del 80%; sí creemos que los nuevos formatos van a crecer. Si tenemos que involucrar artistas, lo haremos.

¿Harán cambios en la parrilla?Si algo funciona, no hay por qué cambiarlo. Estructuralmente no habrá grandes cambios.

América TV no tiene los derechos del Mundial, ¿qué harán?Eso no quita que no nos ocupemos, ahora estamos estructurando de qué manera vamos a abordarlo. Evidentemente, vamos a fortalecer nuestros espacios deportivos.

Coproducción de series y películas
El gerente comercial de América TV comenta también que algunas cifras se mantienen: mientras con el 65% de la capacidad de los estudios se atienden todos los requerimientos del canal, con el 35% se produce y coproduce para otros canales.

Así, luego de "El regreso de Lucas", serie que fue producida con Telefé (Argentina) y que finalmente fue vendida a más de 10 países, se continuará con un nuevo proyecto, en el cual se sumará Mega (Chile).

Pablo Massi añadió que el plan de producir películas sigue vigente. Así a "Calichín", que se hizo junto a Cine 70, se sumará una segunda entrega a estrenarse después de mediados del 2018.